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回顾乐夏:综艺流量红利下,乐队的商业路径到底是哪些?

回顾乐夏:综艺流量红利下,乐队的商业路径到底是哪些?

编者按:本文来自微信公众号“音乐财经”(ID:musicbusiness),作者郑雯琳 安西西,36氪经授权发布。

回顾乐夏:综艺流量红利下,乐队的商业路径到底是哪些?

终于尘埃落定了。

8月10日,《乐队的夏天》(以下简称《乐夏》)迎来最后一期音乐派对。朴树、吴青峰、大张伟与刺猬的子健和石璐、谭维维与面孔、欧阳娜娜与新裤子、李宇春与张亚东及Hot 5乐队各自带来谢幕演出。

Hot 5最终排名也在本期节目中揭晓,依次分别是:新裤子、痛仰、刺猬、Click#15以及盘尼西林。

在这三个月里,在综艺浪潮的牵引下,爱奇艺、米未、摩登天空、太合音乐和一众乐队们,掀起了从大众到资本的音乐狂欢派对。

作为节目的主角,乐队无论从传统巡演、音乐节还是商业代言、歌曲合作上来看,都形成了短期的爆发。

那么,在主流节目曝光、媒体舆论发酵和迅速增长的商业活动的冲刷下,他们是否都已经和至少处得不那么愉快的商业和解?

短期名气与身价的暴涨

微博粉丝数、话题量、刷屏文章无不在印证着这个夏天里,乐队们以音乐性和个人魅力,正如何打动着媒体和观众的心。

那么,身价到底涨了多少?这恐怕是一档综艺节目短期内能够带给参演艺人最大的红利了。

在新浪微博主办的音乐综艺论坛上,摩登天空创始人沈黎晖首次透露,来开会之前,他和副总裁胡嵬通了个电话,证实痛仰没有涨价,新裤子涨了12%。

回顾乐夏:综艺流量红利下,乐队的商业路径到底是哪些?

2015年,摩登天空花费上千万元签约痛仰乐队,即是胡嵬在中间组了个饭局牵线搭桥,拉上渴望改变现状的老牌摇滚乐队痛仰和沈黎晖聊了聊,签约便水到渠成。在那之前,痛仰和沈黎晖在私人生活中并无任何交集。

新裤子则不同。二十年来,某种意义上,新裤子就是摩登天空,摩登天空就是新裤子。前后续约7、8次,只有2010年果味VC代替新裤子出现在草莓的那一次风波外 ,彭磊也证实,在外面,别的唱片公司听不懂他说话,还是适合在摩登天空。一晃又快10年了,彭磊在《乐夏》中面对镜头这样表述了对自己内心的拷问,永远是在草莓的舞台上压轴,好像一切都是理所应当的。挑战自己,粉丝破百万,成为来到这个节目的最大理由。

从另一个意义上来说,草莓音乐节的阵容安排无形中会影响其他音乐节,而新裤子在草莓长年累月的演出,面向的是最精准的用户群体。所以,新裤子在其他品牌的音乐节也是重量级的地位。而今年3月新裤子的工体演唱会,歌迷抢不到门票一事还一度上了热搜。

在8月8日三声举办的线下沙龙上,沈黎晖再次透露,头部乐队音乐节的报价一般在40万左右。按照一年200个音乐节估算,理论上一周去一个,头部乐队一年的音乐节收入可达1000万元左右。以摩登天空和新裤子3:7的分成比例,乐队的收入可达700万元。再加上版权收入、巡演、商业合作,头部乐队赚得多,并非节目中所放大的关于乐队生存境遇的惨状。更何况,在任何一个细分市场,头部效应都非常明显,乐队也没有什么特殊的地方。

所以,过去并不穷,短期再增长,这是头部乐队的情况。

而一线之外,从节目中获益最多的恐怕是苦熬多年的刺猬乐队,还有盘尼西林、click#15、九连真人这样的年轻乐队。

此前,一位行业人士向音乐财经(ID:musicbusiness)透露,节目每播出一期,刺猬的报价就涨一次。“你要敢于涨价,比如如果你还是报3万,来询价的人还会以为你其实没那么红。”

在三声主办的沙龙中,太合音乐集团音乐人服务部总经理、Indie Works召集人刘瑾也表示,旗下厂牌的乐队比如刺猬、click#15的商业价格在原有基础上增长超过10倍。

而在节目里虽然未能走远的皇后皮箱、Mr. Miss、斯斯与帆,因节目带来的密集曝光,依然极大地提高了大众知名度,进而迅速提升了巡演售票成绩。

巡演与音乐节

“今年我们看到票卖的比我们之前起码好了十倍、二十倍的程度。不同的城市不一样,最好的是北京,售罄了。”在音乐财经于8月10日下午举办的沙龙上,Mr. Miss回忆起上一轮巡演中最受伤害的城市是长沙,去长沙的时候台下8个人,旁边有两排沙发,就两排沙发上坐了人。

那时,Mr. Miss刚发专辑,杜凯还记得长沙那场演出的心境,特别悲凉,“我们俩在那儿演,那儿坐一排观众,那儿坐一排观众,前面是空着的,弹琴不知道弹给谁,是这样弹还是这样弹?”

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△《乐夏》乐队自6月起巡演项目不完全举例

当然,尽管参与节目的31支乐队中近有一半乐队在节目播出后均有巡演项目,但显而易见,并非所有乐队都能获得节目给皇后皮箱、Click#15带来的强大票房提振作用。

目前,根据票务平台的反馈,如南无、宇宙人等仍面临门票尚未售罄的压力。

在音乐节方面。根据公开资料,音乐财经统计发现,6-10月这5个月的音乐节演出市场中,《乐夏》乐队参演场次最多的前三名分别为:新裤子12场、痛仰10场和盘尼西林8场。

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而就《乐夏》节目整体对于音乐节的影响来说,当前不少音乐节俨然已有《乐夏》乐队开派对的趋势,比如舟山东海音乐节就有9支参与《乐夏》的乐队、贵阳草莓音乐节6支、上海音浪音乐节和南京咪豆音乐节各有5支等。

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此前,在爱奇艺出品的标志性的“破圈”节目《中国新说唱》中,所有选手的经纪公司均与出品方爱奇艺签订了一年期的限定代理约。这次不同的是,节目制作公司米未拥有乐队一年的商业独家代理。

而其中最引人关注的便是,由米未与爱奇艺出品,太合音乐和摩登天空主办,将在12月启程的“乐队的夏天”品牌巡演。目前,武汉站已开启预售。

关于商业代理,牟頔在三声的沙龙中坦然表示,“我们可以做这个事,对乐队来说也是好事。”但具体到这次巡演,牟頔也感慨,"《乐队的夏天》后续乐队巡演最理想的状态是不赔,最差可能赔10%-20%。”

对于和太合音乐联合投资乐夏巡演的决策,沈黎晖更多视为这从线上到线下“必须要有“的一种投资。

商业合作

△vivoX27与旅行团合作微电影

商业代言、广告歌、影视推广曲、微电影……来自品牌的合作也随着节目的热度纷至沓来。

刺猬乐队顺利成为瑞幸咖啡、优衣库的代言人。

因节目里直率的“彭言彭语”吸粉的新裤子主唱彭磊,与乐队一同接下高德地图导航语音包的合作,引得众多粉丝期待。

歌曲合作上,新裤子的《总有一天我会欺骗你》出现在了爱奇艺的轻喜剧《动物管理局》插曲名单中,Mr.Woohoo的主创核心Matzka则参与创作并献唱了推广主题曲《神奇动物酒吧》。

刺猬的《火车驶向云外,梦安魂于九霄》被用作电影《跳舞吧!大象》宣传短片的曲目;盘尼西林的《再谈记忆》(Say it again)也成为网剧《当她恋爱时》的插曲。

而《乐夏》节目整体则与游戏《和平精英》达成合作,盘尼西林在比赛中创作的《夏日之星》则被用作主题曲。

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△《乐夏》乐队商业活动不完全举例

另外,来自地产商们邀请的商业演出也在这个夏天十分亮眼。比如香港置地重庆邀请了《乐夏》的刺猬、皇后皮箱、click#15三支乐队,在不同的地产项目园区举办品牌音乐节,同时也推广重庆本土的乐队。

而爱奇艺大剧&综艺内容营销营销中心总经理董轩羽,也在8月10日晚爱奇艺举办的沙龙《圈层文化背后的大生意》分享道,目前巡演的招商也在洽谈中,“现在除了节目里已经合作的客户,已经有非常多其他的客户都来追着我们想合作。”

至于乐队及个人周边,则尤以新裤子主唱彭磊的设计作品“北海怪兽”系列,销售成绩突出。

所以,至少参加节目的一部分乐队,在短期内迅速取得了更多元商业化的拓展。就像刺猬乐队在知乎圆桌论坛上,回答上节目后的改变时,一句话所总结的——“再也不用上班了”。

实体专辑与流媒体播放量

占据乐队收入较大比重的演出收入之外,再来看实体专辑销售收入及音乐流媒体数据情况。

在实体专辑的销售上,就线上几大唱片店铺的数据来看,刺猬乐队贡献了年度金句“一代人终将老去,但总有人正年轻”的《火车驶向云外,梦安魂于九霄》所在专辑《生之响往》、新裤子包含《没有理想的人不伤心》等热门曲目的专辑《生命因你而火热》均排名前列。

本次《乐夏》现场表演的音乐版权则与腾讯音乐达成合作,在QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐上均可收听。

从流媒体平台《乐夏》现场表演音频版的热度来看,的确与节目最终评选出的Hot 5保持一致。QQ音乐《乐夏》官方频道现有的116首Live版单曲中,新裤子原创的《生活因你而火热》及翻唱的《一场游戏一场梦》和盘尼西林的《再谈记忆》(Say It Again)排名前三。

酷狗音乐则为新裤子的《没有理想的人不伤心》、痛仰的《公路之路》以及刺猬的《火车驶向云外,梦安魂于九霄》。酷我音乐平台则暂未有按热度显示的歌曲顺序。

腾讯音乐人、资深乐评人王磊在三声沙龙上表示,一些乐队的作品在QQ音乐上有50倍以上量级的变化,只是之前基数小,即便50倍,感觉也没有那么强烈。

王磊还继续谈到音乐作品在流媒体平台上分成的可观收入,“一首歌在一年内纯靠流量可以分成2000万元,平台给唱片公司的版权费也不少,如果作品流量高,我们也会给到一个很好的分成。”

行业玩家的考量

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△沈黎晖

当然,乐队背后的厂牌相对有着不同方向的更多考量。

比如成立了霓雾娱乐的徐凯鹏,接受界面采访时,就认为旗下乐队盘尼西林是节目前八名中最年轻且最具商业价值的乐队,徐凯鹏不仅在成立的独立音乐厂牌中加了“娱乐”二字,他也十分明确要做的就是“年轻的、独立的、偶像化的”乐队,往主流市场靠近。

但九连真人的“伯乐”、二手玫瑰经纪人黄燎原则在对界面旗下媒体正午的自述中,提议根据九连真人目前的情况,“钱不着急挣、先铺音乐节”。他认为商演以及非大品牌的代言,现阶段都不建议九连真人参与。乐队没有准备好,暂时没有巡演计划,歌曲不够,更无进入工体演唱的打算。

而沈黎晖则认为,从国际范围来看,商业代言对于乐队而言并非是主流的收入来源,乐队不一定非得接代言,几十万的代言费完全可以靠演出收入来实现。沈黎晖曾以历史上成功的摇滚乐队Oasis、Suede等为例,表达了他心目中乐队“商业化”的形态,那就是所有大的摇滚乐队都解决了音乐性、名利与金钱的问题。

要在在现行的商业市场做到沈黎晖以上所言并不容易。

但创作者,尤其以独立、反平庸为辨识度的乐队创作者们,势必总是会渴望对抗已被证实有效却需要妥协真实个性的市场游戏规则,尝试生成更自由的商业配方。

综合前文提及、所有形式的收入,不难看出,节目带来的短期热度仅仅只能覆盖极少数的乐队。尽管新生代乐队比如Click#15目前巡演一票难求,但此前他们需要其他工作平衡收支,一个月只能赚取1000元演出收入,使用60元一小时的排练室还需精打细算的生活,可能是目前国内更庞大乐队群体的常态。

的确,综艺节目的核心在于呈现人,再成功,能够迅速形成热度的也只能是少数乐队。据不完全统计,国内有近10万独立音乐人、上千只乐队。乐队的生存和发展,依然附着于已经在建立完善的独立音乐产业链,这包括唱片公司的运营、独立音乐演出市场的成熟、各大平台的音乐人扶持计划。。

一部分乐队能被主流注意到,只是行业“扩圈”的第一步。长期来看,更庞大、广泛的乐队群体,无论是否选择综艺曝光机会,最终还是需要凭借自身作品的打磨和扎实的现场演出水平,立足于市场。

下一步:年轻化

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在爱奇艺举办的沙龙中,马东提到,令人惊喜的是,首季节目吸引到了很多30岁以上的人群,唤起了他们年轻时关于乐队和音乐的记忆。

“我们在今年Q1开始做《乐队的夏天》招商的时候,坦白说,《乐队的夏天》是我们上半年招商最简单和最容易的节目之一。”爱奇艺大剧&综艺内容营销中心总经理董轩羽表示,最主流的综艺用户优势是相对年轻的、18-24岁的人群,但乐队有一个优势,除了有年轻的用户以外,所有客户的高层都在看,而且每次看得热泪盈眶。

在营销方面,爱奇艺高级副总裁陈宏嘉则在现场表示,这一次突破了以往的形式,做了“渐进式的情怀+沉浸式”的广告。在线下,第一,通过情景式的沉浸去影响最核心的人群;第二、再往外扩一点,融入这些年轻人的生活当中,爱奇艺跟水上乐园,像长隆的躁浪池,在同一时间一起看《乐队的夏天》;第三,在地铁站里还原《乐队的夏天》的场景,让网红和让那些年轻人可以去打卡,年轻人体验到了酷和快乐。

就像马东所分享的思考,在《奇葩说5》时,米未放弃了选择听从已经成长至而立之年“铁粉”的意见,往哲理思辨的深度方向靠近,而是继续聚焦在20岁左右的年轻人身上,从而实现第五季较上季流量翻了一番还多。《乐队的夏天》的第二季也将遵循同样的思路,专注年轻人,引入更多年轻的乐队。

沈黎晖也在现场分享了草莓音乐节的用户画像数据。草莓音乐节18-20岁的观众占了音乐节80%-90%的体量。其中,75%是女孩。而摩登天空旗下的嘻哈音乐节MDSK则更加“年轻”,年龄层峰值出现在17-18岁,其中女性占到95%。

目前《乐夏》第二季的海选招募也呼应着年轻化思路的展开。

摩登天空的“新血计划”、“太合音乐乐队选拔召集令”以及“街声大登陆”都已经开启报名,甚至已进入投票阶段。

尽管很难在热度上创造第二个《奇葩说》,《乐队的夏天》也仍然面临着煽情、怀旧的批评,甚至最后决赛阶段的争议还导致豆瓣评分略微下滑。但毕竟它先发制人地为国内乐队文化提供了一个向大众流动的出口,赢得了行业与乐队的尊重,最终也守住了节目整体豆瓣8.6分的口碑。

无论如何,对于这个夏天,现有结果已是幸事一桩。

正如沈黎晖所言,“我觉得米未团队最厉害的一点是,他们真的是尊重音乐人,尊重音乐,音乐能呈现得特别好。”

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