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60后新老年入场,一线城市新老年人“买买买”有哪些新趋势?

60后新老年入场,一线城市新老年人“买买买”有哪些新趋势?

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者 陈雨/殷毅,36氪经授权发布。原题目《新老年深度调研:一线城市50+新老年人消费需求变化趋势 >> 信息、渠道、链接与场景》

最近半年时间,AgeClub新老年商业研究院持续跟踪调研一二线城市活力老年群体的消费需求变化趋势;本篇文章是我们新老年深度调研系列第三篇文章,本次调研过程中我们发现一线城市新老年人的消费模式正在发生快速变化:

  • 关注重点上,从家庭到自我;社交关系上,第四社交圈正在形成;

  • 信息检索上,从被动接受到主动寻求;媒介渠道上,从电视到智能手机;

  • 链接方式上,从电话到微信;生活场景上,从三场到三商;

调研新老年人成长背景

中国退休消费市场以女性为主,摆脱了工作的束缚,子女也各自成家,退休后的生活状态发生了很大的转变;

从以家庭为中心逐渐向以自我为中心过渡,进入人生新起点,有大把的空闲时间可以考虑发展自己的兴趣爱好,且有资金储备为后盾,悦己心理逐渐凸显。

这种心理、生活状态转变的背后,隐藏着中老年女性巨大的消费潜力。AgeClub此次的调研结果也充分证明了此观点。

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参与本次调研的一线老人94%为女性,大多为低龄活力老人(50-65之间),100%高中及以上文化水平,专科、本科学历人群最多,属高知分子。她们有稳定的现金流收入,雄厚的固定资产,涉及各类投资领域,包括理财、保险、股票、基金……

60后(50-60岁)是一个重要的人群节点,在此之前出生的中国老人30、40后大都处于物资匮乏的时代,形成了艰苦朴素的生活习惯,属于传统老人;

而50、60、70后都经历了改革开放红利,晚年资产富足,同时接入移动互联网轨道,心理状态则属于新时代老人。

60后新老年进入老龄化是老年消费市场大发展的起点

在中国,以30、40后为代表的中老年人大多出生或成长于社会动荡、物资匮乏的时代,长久以来养成了艰苦朴素的观念和生活习惯,从消费类型上我们把他们理解为传统老人。

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从50/60后开始,包括70、80后的人群都是新中国经济的“中流砥柱”,他们享受到了改革开放、经济快速发展的红利,为有质量的晚年生活储备了富足的资产,同时移动互联网也让他们的生活与互联网时代无缝链接;

因此,60后也就是现在的50+人群是承上启下的一代,无论是生活方式还是心理状态上,他们都表现出新时代老人的特征。

从1962-1980年中国真正的婴儿潮人群有4.2亿的人口规模,这些人群逐渐进入老龄化将带来中国中老年消费市场的大爆发。

新老年人自我意识觉醒

从以家庭为中心向以自我为中心转变,更加独立,更加自我

退休之于男性是退出职场回归生活,对于女性而言是卸下负担重塑自我!

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退休是生活状态重要的转折点,尤其是女性,已经基本脱离了工作的束缚,心态上从以家庭为中心向以自我为中心转变,有充足的时间考虑发展自己的兴趣爱好,也有相对宽裕的经济基础让他们没有后顾之忧的追求自我。

在对一线城市新老年调研的过程中,我们发现新老人的独立意识越来越强,对许多新信息也开始去主动查找。

借助于移动互联的快速发展,她们越来越了解通过何种工具可以满足自己不同需求,并且主动决策,自行购买,有时候经过朋友推荐的口碑产品也会快速在圈子里传播。

||新老年人兴趣爱好驱使下的消费需求:文娱是最高效的流量获取方式,高级教育及专业技能教育贴近更加细分的需求领域

中老年人释放自我兴趣爱好的过程并非整齐划一的,而是层层递进的,我们将之划分为四种递进阶段:广场舞、老年大学基础教育、高级教育、专业技能教育。

  • 第一阶段广场舞是大众文娱活动,无准入门槛,随处可见,随着广场舞的风靡,它也逐渐变得有组织性;

  • 第二阶段老年大学基础教育,像唱歌这类兴趣班,不需要个人基础,完全属于兴趣型课程,在中老年人中也会形成相对小众的兴趣圈子;

  • 第三阶段在基础教育之上,带有技能型的兴趣爱好,如舞蹈、模特、绘画等,学习起来则没有那么容易;

  • 第四阶段则属于已经将技能性兴趣爱好练就到了专业水平,不单单停留在基础技能上。

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在此四阶段的文娱需求,高级教育及专业技能教育由于贴近更加细分的需求领域,因此能够衍生出的消费需求更加强烈。

通过长时间与各行业老年文娱从业者的交流发现,广场舞之所以变现难是因为广场舞仅仅满足了中老年人的第一层需求。

当她们意识到自己需要学一些东西,或者需要进行社交,有一定自我意识的时候,就会到达第二个需求层面,那么她们就会去老年大学或者类似的教育机构去寻求一些社交需求或者自我提升需求的改变,同时也会形成相对小众的圈子。

在这个阶段又可分为基础教育,如唱歌,和高级教育(相对于基础教育学习难度更大),如舞蹈。

当她们具备一定的社交展示技能后,就会到达更高一层的需求——对自身的专业素养进行展示,就会参加各种级别的舞蹈队或者合唱团。新老年人对于这个层面的需求具有一定的付费意愿。

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老年大学的部分课程也会根据老年学员的相对水平划分为初级、中级、高级班,而并不是统一对待,许多学员会一路从初级班,慢慢学习到高级班,这种类似于辅导班将课程划分等级的方式也延长了老年大学兴趣课程的消费链。

从我们的调研结果也发现,中老年人的兴趣爱好高度密集区像唱歌多属于容易学会的,中度密集区则是书法、绘画、模特等习得周期较长的兴趣,而像瑜伽、英语对于中老年人来讲学习起来较前两种更难,因此归属于高级教育阶段。

第四社交圈形成

微信仍然扮演社交核心功能,新老年多元化社交需求带动了美妆、时尚鞋服等消费需求增长

微信在中老年人最常参与的歌唱、旅游、舞蹈等文娱活动中是最主要的联络方式。

微信在中老年人最常参与的歌唱、旅游、舞蹈等文娱活动中是最主要的联络方式。受访人员全部通过微信进行日常沟通,联络家人、朋友。

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微信好友人数多分布在100-300之间,拥有300以上好友的受访对象占比也不低。微信群数量多处于10-50之间,甚至有6%的受访者表示,有100个以上的微信群。

除了聊天交流,她们还会关注许多微信公众号,以及相应的小程序,这也意味着她们每天需要花费大量时间去管理微信平台。

但是许多中老年人对于微信公众号、小程序的许多功能都无法分辨,对于所关注的内容大多处于被动接收的状态;

我们的调研结果也发现,中老年人网络消费行为几乎都发生在APP,极少有在公众号和小程序消费,很大部分原因在于他们对这两者的操作还很模糊,未形成主动性搜索习惯。

新老人退休前最重要的三个朋友圈是基于家庭、同学和同事而形成的,而第四个朋友圈是源于兴趣爱好打开的社交圈,是退休后互动频率最高的圈子。

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第四社交圈带来的社交文娱需求非常刚性,而且这种需求不仅体现在一线城市,也包括下沉市场。虽然这种需求与城市有关,会有一定的文化差异,但它其实是个人的基本需求,只是展现形式不一样。

第四社交圈也会带来基于社交文娱需求衍生的消费品需求链条。因为经常参加社交生活,所以需要漂亮的服装,也因为这种生活状态,还需要化妆,甚至对身形体态有要求的人会去学习走模特步,使自己有更好的形态。

92%的受访长辈出门前会化妆,但是这些老人完全不了解国产化妆品牌,使用的基本上是进口品牌,所以未来中国的中老年化妆品牌需要做一些努力让消费者形成品牌意识。

信息触达渠道由电视向智能手机转变

50+新老年人群智能手机渗透率100%,几乎涵盖到了日常生活所有方面,包括电商、出行、文娱、旅游、社交

50-60岁的长辈原来都是以电视作为获取信息的主要途径,现在以电视+智能手机为主要方式,因为他们对于电视还有一定的观看习惯。电视对老人的影响是点状的,一般会习惯性的打开。

他们使用电视主要看新闻联播和综艺节目,电视是获取内容的入口。所以未来中老年市场中电视也是有发展机会的。

除了电视渠道,我们的调研结果也发现,50+新老人使用智能手机接触网络比较早,和智能手机的发行时期接近。其中62%的受访者使用智能手机长达9年以上,且96%的受访者网龄时长高达10-20年。

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关于数码产品消费调研也发现,智能手机的购买频率处于第一位,而其他链接日常生活需求的产品-比如ipad / pc / 笔记本的购买频率也比较高。所以中老年人对于信息接收的渠道已经从电视逐渐过渡到了智能手机。

智能手机/ipad等这些移动互联网终端产品改变了中老年人的生活,她们几乎全部用手机来解决日常生活需求,包括在线学习、网购、出行、文娱以及所有的微信行为。

通过调研50+新老人经常使用的手机APP发现,她们使用的大部分APP类型和年轻人是没有差别的,比如网上购物会使用淘宝/天猫、京东、拼多多等主流电商平台,出行大多使用高德/百度/腾讯地图,滴滴打车,还有美团、大众点评等团购平台。

而且她们会通过移动终端设备灵活搜集各类资讯,因此也衍生出了消费/文娱行为,构成了她们的多元化社交生活。

而网购终端电子产品在新老人中的渗透率达到80%以上,所以智能手机对于中老年人来说是一个窗口,可以获取报纸、电视等渠道的所有信息。

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50+新一线老人对于网购也并不陌生,她们的购物渠道从传统的电视电话购物逐步转向在各大电商平台网购,表现出消费升级行为,从原来单纯的比价格上升到关注性价比、品牌、质量、口碑,消费观念在日渐成熟的过程中。

调研结果表明,中老年人网购比例高达92%,其中72%的网购行为发生在智能手机,她们其中的大多数人会选择京东、淘宝等主流电商平台,会主动检索需要的商品信息,积极释放自我,主动投入消费。

对于这些新老年人来说,他们很清楚自己对于某件产品的选择,购买产品最关注的是质量,然后才是好看,口碑和价格,他们并不是绝对的冲动者。

而且他们也不是绝对的低价者。产品一定要有解决自身问题的功效,并且商家的营销手段越简单越好,尤其是购买渠道及路径也需要尽量简化。

中老年人一般从微信群、朋友圈或者搜索引擎来获取信息,信息获取渠道还比较少,对于品牌的认知能力还需要提升,所以中老年的各个消费的细分品类都有机会去做自己的品牌。

针对中老年人设计的APP,使用路径也需要越简单越好,他们对于APP的学习使用过程是较年轻人长很多,所以他们对平台的依赖性会非常高,只要用习惯了就会一直用下去。

健康依然是关注重点

从最早的保健品寻求健康,升级到从生活状态、生活方式、饮食来提升健康状态

新老人对于生活健康的需求不仅仅满足于延伸寿命,而且开始从只吃保健品的方式到改变生活方式来满足健康需求,这是很重要的一个转变点。

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随着年纪的增长,她们的体力也会逐渐衰退,中老年人对于健康不安的心理一直存在,早期食用保健品一直是她们维持健康的主要方式。

但据我们最新的调研结果,虽然健康依然是关注重点,但她们追求健康状态的形式却发生了变化;

除了日常关注健康相关资讯外,在食物上,慢慢从食用保健品转向食用包括蜂蜜、枸杞、红枣在内的养生食品,一些低龄中老年人(50-60岁)受访者对于保健品比较抗拒,她们追求更高的生活品质,通过健身运动、老年大学等来提升健康状态。

83%的中老年人群都会吃健康产品。他们现在基本上倾向于药补不如食补,在选择保健品过程中大部分中老年表现得比较理性。虽然他们有坚持运动或者健身来改变身体状况的习惯,但对健身的消费意愿较低。

线下消费形态

50+新老人对于美的追求丝毫不亚于年轻人,化妆品、鞋服帽、包包、珠宝首饰无一不涉及,她们是严格的品质控、颜值控

一般女性的皮脂分泌量在进入50岁时急剧下降,因此50岁以上的中老年女性需要化妆品来改善皮肤达到美容效果,对于她们来讲,化妆品起到的是“雪中送炭”的作用。

50+年龄段的女性,大部分子女已独立,经济条件比较优裕,正处于“第二青春阶段”,因此更加注重皮肤保养,防止老化加速。

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同时多元化的社交场景也催生了外在形象改变的品质需求,高频使用化妆品、购买鞋服帽配饰等与美相关消费品,尤其是化妆品,部分人群以品牌为参考依据,积极释放消费需求,追求品质生活,由价格敏感型人群逐渐转变为品质敏感型人群。

中老年人群虽然有着强烈的爱美需求,但她们对于化妆品的认知尚未深入,只能区分基本功能产品,对于如何辨别产品好坏,没有定性的认识,只能通过用起来皮肤是否舒适来进行感性判断。

她们的肤质状态最需要的是功能性产品,因此对于化妆品认知尚浅的她们,自然倚重品牌知名度来区分产品的好坏。

分析她们的品牌偏好以及化妆品购买渠道,不难发现她们多信赖国外大品牌,如兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、资生堂等国际知名化妆品品牌高频出现在她们的化妆品品牌使用排行榜;

购买渠道也只信赖国外免税店以及国内专柜,她们在化妆品上表现的购买力是新一线老人消费升级现象最好的佐证。

虽然对于化妆品知识较为薄弱,但依然无法阻挡她们对于美的追求,92%的受访者日常都会使用化妆品,出门就化妆已然成为她们的生活常态,追求时刻保持面容姣好,维持最佳精神状态,同时发挥自主学习精神,会自学或者上课学习化妆品相关知识,一切都是为了更好状态的自己做储备。

【调研总结】

随着互联网在中老年人群中的渗透逐渐增加,中老年人互联网行为越来越丰富,因此基于她们的消费心理以及消费行为,总结影响中老年消费行为的因素主要包括:

  • 心理状态变化:退休阶段进入人生新的里程,更加关注自我的状态

  • 社会文化影响:要求日趋多样化;

  • 生理特点变化:年龄增长,身体机能减弱,行动趋于缓慢,对服装提出特殊要求,舒适、大方、穿脱方便,体型发生较大变化,除了注重舒适外,更迫切需要服装来修饰自己,展现成熟美;

  • 社会角色变化:随着年纪增长,中老年人逐渐退出社会中坚力量的舞台,但是“重积蓄、轻消费”“重子女,轻自己”的传统观念正逐渐被抛弃,交际意识明显,交际方式多样化;

  • 老年消费需求特征:老年消费需求向高品质提升,消费内容更加多元,消费模式更加广泛,消费思维模式不断更新,消费渠道逐渐由目的型购物方式转向手机移动端“逛商场式”的体验型消费

线上老年消费有以下特征:

  • 进入快速发展阶段:网络购物送货上门的服务属性有效的满足中老年消费者便利性的诉求,京东到家等各类到家服务给老年消费带来更多方便。

  • 注重身心健康发展:老年群体追求精神文化生活的丰富。网购的老年群体以低龄老年人为主,受过一定教育,并逐渐适应信息化时代。

  • 年轻化时尚化趋势显现:市场老年商品日益丰富,老年消费具有明显的补偿性特征。部分老年人心态趋于年轻化、时尚化,消费观念逐渐靠拢年轻人,越来越注重化妆、衣着等展示型消费。

  • 社交性消费需求较强烈:中国家庭趋于核心化、小型化,老年人对更紧密的联系和社交方式的需求日益旺盛,手机消费表现出强劲增长势头。

  • 空间上由集聚转向扩散:随着网络经济的发展,消费方式逐渐从基于实体零售网点的传统出行购物转向网络与实体并存。

  • 兼顾实惠与品质:物美价廉的商品更能够刺激老年群体的消费欲望。她们已不再是传统的“轻消费、重积蓄”的经济型消费者,在产品选择上注重品质,消费需求也正在向高水平、高层次和多元化的方向发展,表现为追求品质的享受型消费特征。

老年消费群体显著增长,但消费需求尚未得到完全满足,他们不仅是一个重要的网络消费群体,也是一个拥有巨大消费潜力的群体。

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