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房企态度微妙,最好的买房时机来了?

作者:真叫卢俊团队 

来源: 真叫卢俊

最近一段时间,不知道大家有没有这样的感受。

就是越来越多的房企开始变得焦虑,最典型的特征就是由原先的“打折卖房”升级成了“全员卖房”。

比如时代中国,刚刚出台政策,要求在2020年1月15日前,普通员工须每人卖出1套,经理及普通总监每人2套,普通总监以上每人4套,副总裁每人6套。

当然,为了照顾到员工情绪和社会舆论,时代中国确实也没有明确说完不成目标就会被裁,但或多或少会对年终绩效产生一定的影响,面对每月的通报,面子上也过不去。

在去年的时候,我一个开发商的朋友为了完成指标,跟一个亲戚一起合买了一套,但今年,资金量不够了,只能真的对外营销了,但也真的还挺难卖出去。

当然,除了时代中国以外,TOP20中,多家地产公司其实也早就在内部启动了全民卖房的模式,但为什么前期社会的反应没有这次这么大。

因为前期主要是以正向激励为主,就是你卖多少房我给你算多少佣金,但这次却采用了正向叠加负向的方式,是你如果没有卖的好可能就会被真的扣绩效甚至被裁。

我今天想跟你聊一聊,到底是怎样的一种楼市行情,把房企逼成了这样。

在这一轮的房企态度变化中,对于想要买房的我们,是否存在着比较好的买房机会?

01

楼市最大的魅力就是一般遇到底部,往往时间会很长,但涨幅往往只在几个月就完成了,比如今年的苏州和常州。

大部分人都可以通过努力,预测到底部,但是大概率上是很难判断出那一波脉冲式的上涨在何时出现。

如果从全国范围看,虽然也确实有部分城市仍在继续上涨,但整个面窄了很多,不像2017年那么全面开花。

如果从房企业绩实现的维度看,还是以时代中国为例。

今年上半年时代中国的合同销售额为312亿元,只完成了年度目标750亿元的42%,此前,老板定下的目标是在2020年挤进千亿阵营。

前几年房企一直过得顺风顺水,不是大家能力增强了多少,而是这个风口让所有人都飞了起来。

慢慢的,从去年下半年开始,风口就忽然没有风了,大家需要自己去拼,而业绩未达预期,对于上市房企来说,其实会形成比较大的连锁反应。

比如股票的价格会形成波动,比如由于房企大量岗位的员工薪酬是与业绩挂钩的,会形成收入较大波动,导致队伍不稳定。

比如原来预期会回收这么多钱,但因为房子卖的比较差,没有那么多收入进账了,会在一定程度上影响拿地的节奏,而如果没有足够多的土地量,又会影响明年的公司业绩。

但没有办法,整体的大环境都在从方方面面逼迫房企们居安思危。

根据中原地产的统计,2019年1~8月,全国房地产调控政策高达367次,相比去年同期的315次上升17%,累计次数刷新房地产调控纪录,仅仅8月份的房地产调控政策就多达60次。

更重要的是,前期政府层面的出发点主要集中在限购限贷等政策,而现在,相比之前政策,最大特点是增加了各种房地产金融政策收紧,包括房地产按揭到开发商的各种融资渠道。

以前只是卡住了老百姓投资购买这样的渠道,但现在还卡住了房企融资的渠道,下端的销售和上端的融资全部都被锁的很紧。

还有一点很重要。

以前为什么会莫名其妙的出现那么强大的购买力,还有一个很重要的原因是政府通过棚改的方式在进行推动,这能激发出市场很大的购买需求。

但现在棚改的力度正在衰退,能拆的好拆的其实,都差不多了,接下来主要是以旧改为主了,但旧改其实是无法激起大规模的住宅新增需求的,对于房企而言,整个市场真的会萎缩很多。

房企只能开展自我救赎,对于市场的态度,也开始逐渐变得微妙起来。

02

房企的自我续命方式,无非就是三种方式:

最刺激最夺人眼前的,首先就是降价。

在房地产的赛道里,有句话很经典,可以拿出来反复吹,没有卖不出去的房子,只有卖不出去的价格。

当然,最深谙此道的还是恒大。

作为地产界的“促销天王”,恒大的降价促销简直成了一年一度的标配动作。

在今年3月份时候,恒大其实已经搞过一轮大规模的促销了,时隔5月,到了8月,在金九银十快来临的时候,恒大又再一次召开集团营销会议。

许老板很霸气的下令恒大所有在售,住宅、公寓和写字楼全部9折优惠,商铺8折优惠。

除了价格这把最厉害的杀手锏之外,房企们还得拼渠道,毕竟,酒香还是会怕巷子深的,一定要把这个巷子开到很多人都能很容易看的到的地方。

渠道的话其实是分为两块,一块是网络渠道,另一块就是人肉渠道,这对于房企而言,其实挖的就是两端,一端是业主,一端是员工。

这两个渠道有个共同的特征,就是数量庞大。

关于网络渠道这一块对于房企常规楼盘销售渠道来看,其实玩的是增量部分。

大规模打响网络营销第一战的,是宇宙第一大房企碧桂园。

碧桂园在2014年,正式上线了“凤凰通”,想要激活线下庞大的业主渠道,这一块的新增市场有多庞大呢,碧桂园目前的存量业主已经超过了400万。

天哪,你掰掰手指算算,400万的老业主啊,老带新哪怕成功率只有1%,也就是会有4万套房的增量出来,这确实也是一个不小的数量了。

地产赛道就是这样,有了第一个吃螃蟹的,其他人都会纷纷跟上,一个小石头就会激起千层巨浪。

比如万科地产推出了“分享家”,富力地产推出了“富力好房”,保利推出了“保利惠”,绿地推出的是“房产通”。

房企们八仙过海,各显神通,想卖更多的房子给业主和他们的朋友们。

关于全员卖房,不知道大家有没有想过,如果把每一个员工都变成售楼员,这七大姑八大姨的加起来,整个销售网络也是很密集的。

首先提出这个营销模式的是绿城。

2012年,绿城业绩下滑严重,“地产教父”宋卫平提出员工由坐销”变“行销”,实施全员经纪人制度,全员主动寻找潜在客户,特别鼓励非销售人员成为兼职业务员。

绿城的“行销”制度,其实就是全民营销最早的雏形,进一步把这个制度发扬光大的则是恒大,由许家印亲自带动的“全民营销月”早已成为恒大的重点营销活动之一。

为了消除信息差,方便员工卖房,恒大顺势推出了“恒房通”这样的营销平台。

我大概统计了下,碧桂园有员工15万人,恒大14万人,阳光城1万人,绿城1万人,大家其实可以想象下,一旦发动起来,这是一股多么庞大的力量。

不管房企采用什么样的营销模式,往往会伴随着佣金的返利和相对来说比较好的折扣,如果你想要买房,抓住这个机会,确实还是能省不少钱的。

03

好了,讲了这么多,其实大家应该能感受到,就是不管是打折还是全员营销,其实也不是什么新鲜事了,为什么这次开发商这么狠,逼得这么紧。

其中一个很核心的原因,就是还债的时候到了。

根据乐居的最新统计,百家房企平均资产负债率已上升至80.96%,20余家企业资产负债率超过85%,资产负债率超过70%的房企高达99家。

这些钱很多是2017年,2018年的时候借的,当时地王频出,很多房企都觉得自己无所不能,大家都认为,赚钱很容易,借钱买地盖房卖房再借钱买地盖房卖房~~~只要循环做,就能一直赚钱一直爽。

更加值得注意的是,2019年开始,中国房企正式进入第一个债务偿还的高峰期。

根据Wind原始数据统计,2019-2021年房地产相关债券合计到期金额超过1万亿元,房企的整体的偿债压力巨大。

对于房企而言,原先一贯的做法是借旧债还新债,但这条路从今年起,也开始慢慢走不通了,境内外的融资渠道和融资成本都开始变得不太友好起来。

所以,我们看到很多房企开始融资成本达到了15%,甚至18%,很多人可能会觉得很诧异,这么高的成本项目还能赚到钱吗?

对于处在泥潭中的房企而言,赚不赚钱还真的是其次了,最主要的是要先活下。

前期开发商赚的钱也确实蛮多的,他们现在要“甩货”活下去了,想少赚一点或少亏一点

开发商的每一点让利,对于买房人来说,也都是实实在在的购房实际总支出减少了。

04

房地产这样的赛道,其实就是一场玩资金的游戏。

你有资本就可以在场上一直玩下去,没有资本就只能挥一挥衣袖被淘汰出局。

现在各种限购限价限贷等各种措施上来了,开发商也开始慢慢慌了,在各种自救措施中

们仿佛又若隐若现的看到了房地产每隔几年出现的一个买入机会,对于刚需族而言

这样的机会,正在离我们越来越近。

以上为正文,来自R先生

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