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“电子烟界的iPhone” Juul入华始末

“电子烟界的iPhone” Juul入华始末

被称为“电子烟界iPhone”的 Juul 正处于水深火热中。

最新的动向来自 Juul 公司自己,北京时间 9 月 26 日,其 CEO 凯文·伯恩斯宣布离职,由奥驰亚前高管克劳斯·威特接替。 凯文·伯恩斯透露,离职并不是临时起意:

“自加入 JUUL Labs 以来,我一直在不停地工作,帮助将一家小型公司转变为一家全球企业,所以几周前,我认为现在是我辞职的合适时机。 ”

换言之,全球市场的扩张失利直接导致了其创始人的出局。

事实上,尽管过去几年 Juul 都在美国本土高举高打,但其扩张节奏仍算得上合理。 三年多时间过去,目前仅进入了英国、以色列、德国等监管措施完善的发达国家。

其实,Juul 前 CEO 此次的背锅原因来自多方面。

一边是后院失火,已经导致其基本盘受到影响。

旧金山、密歇根州、纽约州等地相继公布禁售条例,沃尔玛也宣布将在美国全境禁售电子烟,白宫宣布将颁布调味电子烟销售禁令。

据 CNBC 援引知情人士消息: 由于电子烟正面临的公共健康危机,Juul 公司计划放慢招聘速度,重组其员工队伍,并在 3900 名员工中裁员。

为了稳住后方,其日前已向监管机构提出请求: 如果能帮助阻止国外电子烟进美国市场,它就可以帮助让电子烟远离儿童。

另一边是向发展中国家市场扩张的第一步便踢到了铁板。

此前便有消息人士透露,Juul 计划将中国作为进军发展中国家的第一站。 如果成功,Juul 将继续开拓其他发展中国家市场。 如果失败,则可能会暂时聚焦欧美等发达市场。

但 Juul 入华之路可谓是一波三折。 “即将登陆中国”的传闻一传就是好几年,真到了挽起袖子准备大干一场的前一刻,却又遭遇神秘黑天鹅。

有必要来对 Juul 的入华始末做个简单梳理,以此推断是否会步众多前辈后尘折戟中国市场。

01 Juul 是什么来头

在去年底以“人均130万美元年终奖”在国内社交平台被大众熟知前,Juul 这一品牌的知名度更多还只是在 vapor 的小众圈子。

凭借其拿下美国 7 成的电子烟市场份额的惊人,Juul 于去年 12 月被美国烟草巨头奥驰亚以 128 亿美元收购 35% 股份估值达到 380 亿美金。

这距离鲍恩和蒙希斯创立 Juul 品牌不过仅仅 3 年。

2007 年,正在斯坦福大学攻读硕士的鲍恩和蒙希斯共同创办电子烟公司 Ploom,并将其于 2015 年卖给日本烟草公司。

赚到第一桶金后,他们随即于2015 年创立电子烟公司 Pax Labs,并推出名为 Juul 的 U 盘型的电子烟。 一炮而红后,其于 2017 年将 Juul 从 Pax Labs 中分拆,成为了如今的 Juul Labs。

“电子烟界的iPhone” Juul入华始末

数据显示,2017 年初至 2018 年底是 Juul 高速发展期,其市场份额实现了从 13.6% 猛增至 75%,其成功之处源于三方面:

1.独特的设计;

早期电子烟产品大多外形以模拟传统香烟的圆筒型为主,而 Juul 引导电子烟走上了消费电子产品的设计潮流。 其长条状的造型既新颖,又能避免与传统香烟产生联系。

创始人鲍恩就曾直言: “我们希望用户在想到 Juul 的时候,得到的是一种全新的体验”。

2.革新的配方;

与传统电子烟中的游离碱尼古丁不同,Juul 率先将原料调整为以尼古丁盐为核心原料的液态尼古丁,它其中添加的苯甲酸会使得口感更顺滑减少刺痛。

外加 Juul 研发了从弗吉尼亚烟草到芒果等众多新奇口味,都是实现了相较的传统电子烟的体验提升。

3.成功的营销;

斯坦福大学研究烟草广告影响团队曾梳理了 Juul 数以千计的 Instagram、电子邮件和广告,得出了“Juul 的营销以年轻人为导向”的结论。

Juul 产品第一次推向市场便重点发力音乐节等活动,向年轻人中的 KOL 免费派发电子烟; 同时格外重视社交媒体,创建的#juul,#juulvapor,#switchtojuul,#vaporized 等多个标签,使其在 Instagram 走红。

02 Juul 入华“坎坷路”

美国本土电子烟市场增长已经进入平缓期。 截至目前,美国电子烟市场渗透率为 13%, 占全球电子烟销量的 43%,是全球最大的电子烟市场。 而 Juul 已经占据其中超过 75 %的市场份额。

而中国有超过 3.5 亿烟民,数量排名世界第一。 但电子烟渗透率不足 1%。 有观点指出,未来国内将有约 5%-10% 烟民被转化为电子烟消费者,这将是一个潜在用户超过 5000 万的大市场。

Juul 很早便有进入中国市场的意图。

据 36氪报道,JUUL 最早于 2016 年就已经开始对中国市场进行研究,但由于当时国内小烟尚未形成行业,所以入华计划被搁置。

进入 2018 年下半年后,电子烟成为国内创业风口,Juul 开启入华节奏。

据多家媒体报道,Juul 从 2019 年初已经开始筹划进入中国。

公开资料亦予以证明,Juul 在中国大陆的运营主体,为注册地为上海自贸区的玖尔电子(上海)有限公司,其于 2018 年 12 月 25 日成立,注册资本为 1200 万美元,股东为 JUUL Labs Singapore HoldCo Pte. Ltd.。

今年 4 月份,Juul 中国区团队已经开始相关落地。

一方面,Juul 在国内电子烟产业链最为集中的深圳,于 4 月 4 日成立了分支机构玖尔电子(上海)有限公司深圳分公司; 另一方面,多家媒体报道其已与贝恩咨询达成合作,后者为其负责国内团队及供应链搭建、企业规划等工作。 此外,Juul 中国团队已经与天猫和京东开始对接电商销售合作事宜。

进入 7 月份后,Juul 的动作逐渐高调。

先后有媒体报道,Juul 最快将于 9 月正式进入市场,以备战 2 个月后的双11,并且第一步准备了 1 亿资金试水。 据相关人士推测,这 1 个亿的单位应该是美元,理由是 Juul 在电子烟消费更加成熟的英国市场投入都超过 1 亿美元。

此外,Juul 中国团队的搭建也传出了消息。 据报道,在首任已获得 offer 的准 CEO 放弃入职后,Juul 又面试了多个互联网资深人士,母婴电商宝宝树的创始人王怀南已进入最后环节。

其中,蓝洞新消费读者胡达线索显示,有人曾见到王怀南于六月中旬出现在 Juul 美国总部; 36氪则在报道中指出他本人会于 7 月底飞抵 Juul 位于美国的总部进行更深度的洽谈。

坊间传言,王怀南于 7 月下旬在 Juul 总部的面试已经失败。 宝宝树方面则于 7 月 19 日辟谣,称王怀南“没有计划在其他任何公司任职”。

有趣的是,王怀南本人则于 7 月 31 日早上发了这么一条朋友圈,证明了其的确没有进入 Juul 中国团队。

“前几天狂风暴雨,家门前的一棵树倒了。 众人一番齐心协力后,这不,树又挺拔的站立了起来。 阿里巴巴有一句话,起先我觉得有点迷信,说创业公司‘每十二年轮回一劫’。 现在看来2019的确是宝宝树也面临挑战的一年。 但是我们这帮人,就是迎着挑战上在逆境中绽放的一帮人。 God bless Babytree and we must and will win! 相信我和我们。 ”

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尽管 CEO 人选是个谜,但 9 月初进入市场的计划并没有延后。

9 月 9 日,Juul 天猫和京东旗舰店正式上线。 价格方面稍高于国产品牌,其中一杆两弹的套装售价 369 元,新店开业活动送一盒 4 颗烟弹套装; 单烟杆售价则为 299 元,一盒 4 颗烟弹套装售价 149 元; 烟弹口味仅支持单一选择,不能混合购买。

“电子烟界的iPhone” Juul入华始末

“电子烟界的iPhone” Juul入华始末同时,Juul 在国内的运营模式——授权经销也浮出了水面。

Juul 的天猫旗舰店所有方为杭州淘呀淘信息技术有限公司,京东旗舰店所有方则为杭州金涌和商贸有限公司,两家公司与 Juul 以及国内主体玖尔电子(上海)均没有直接股权关系。

也就是说,Juul 采用了授权经销模式。 好处很明显:

一方面,国内电子烟行业仍处于监管尚不完善的窗口期,授权经销能有效降低风险; 另一方面,公开招聘资料显示,两家公司本身涉及跨境电商业务,能帮助 Juul 快速完成电商渠道的铺设。

但仅仅 4 天后,Juul 的国内电商初次试水便告一段落。

9 月 13 日晚上 11 前后,Juul 天猫与京东旗舰店在销售不过千套左右后突然下线。 9 月 15 日晚间,有消费者发现 Juul 旗舰店突然再度上线,并成功购买了两盒烟弹。 但 9 月 16 日,Juul 的旗舰店再度被下线,且一直未能回归。

“电子烟界的iPhone” Juul入华始末

我们可以基本排除自主下架的可能。

一方面,此前长达大半年的筹备工作,以及中国市场的“跳板”价值不能忽视。 其次,此前便有未经证实消息指出,Juul 于 9 月 9 日上线当天就有相关部门进行约谈。 Juul 的一名发言人也曾于 9 月 1 7 日对媒体表示,“我们期待与相关方继续对话,以便我们的产品再次上架。 ”

看起来,Juul 仍需要面对诸多不确定。

淘宝于日前下发了“电子烟管控通知”: 电子烟不可虚假宣传戒烟、清肺和排毒等功效,淘宝将从 9 月 28 日起开始管控:

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阿里巴巴国际站也于 26 日发布了“官员暂停向美国出口电子烟产品及”配件的公告,原因是“美国市场出现因使用电子烟对青少年造成身体上伤害的案件频发”:

“电子烟界的iPhone” Juul入华始末

无论是间接还是直接原因,卷入其中的 Juul 与国内电商的何时再续前缘仍笼罩着阴影。

04 张开怀抱的友商

历史总是惊人的相似,前有掀起共享办公潮的 WeWork,后有手握尼古丁盐专利开启小烟时代的 Juul,“猛龙过江”的话题总能吸引外界的关注。

目前看来,国内友商们对于 Juul 入华的态度倒是相对友好。

融资额稳坐行业第一的悦刻RELX 的 CEO 汪莹就在朋友圈表示:

“其实悦刻在产品、研发、社会责任上从来不输外国企业。 大家既然都让我“保家卫国”,那我就真诚说一句: Uber 的亲身经验教训告诉我,主场作战会更尽兴,更能淋漓尽致发挥! 我需要你们的帮助,希望和大家一起成长。 ”

换言之,在曾经的 Uber中区总经理、滴滴优步事业部总经理看来,没有主场优势的 Juul 如当年的 Uber 一样,并没有太大胜算。

与汪莹持同样观点的还有 Wel鲸鱼轻烟 CEO 邱懿武,他在就 Juul 进军中国接受媒体采访时直言,除非 Juul 做好本土化,不然没有优势。

不只是“土生土长”新势力不看好 Juul 的前景,“出口转内销”的供应链老炮们也认为,Juul 更多只能扮演推动国内市场洗牌的一条“鲶鱼”。

魔笛MOTI CMO 周洁就曾在接受蓝洞新消费采访时表示:

“中国市场目前还处于早期阶段,Juul的进入势必会在教育市场方面做出一系列动作,大家一起教育市场,我们认为有利于整个行业发展。 ”

创办于美国的铂德的 CEO 汪泽其则表示欢迎老对手进中国,但他认为 Juul 在中国其两样核心优势都将荡然无存:

“首先,Juul 赖以成功的高浓度尼古丁盐将来在中国会因不符合国标而失去优势。 其次,中国目前对电子烟广告投放虽然没有明确法规,但因为巨大的行政力量,在中国电子烟广告投放难度远超美国,对电子烟广告限制远超美国十倍以上。 Juul 赖以成功的第二个因素也难以复制。 ”

可以这么说,在已有众多国外巨头折戟的国内战场,Juul 在兵强马壮的友商眼里更像是一台市场成熟的催化器,而不是开足马力的收割机。

即便除开悦刻RELX、魔笛MOTO 以及铂德这类掌握资金、技术、供应链优势的头部玩家,哪怕需要完全仰仗于传统供应链的新生势力亦认为其面对 Juul 依旧有机会。

比如,与小米前高管钟雨飞创立的喜克,同属于吉瑞电子烟体系的 YMK美氪电子烟,便是由前 TCL O2O 公司总经理单晓鹏创立。 单晓鹏认为:

“中国乃至泛亚太市场口味多样,从全球传统烟草和 Juul 目前的口味组合来看,国内的厂商口味上还是有优势;

必须要承认国内电子烟厂在硬件的细节和工艺(拆解一下JUUL,IQIS就知道),尼古丁盐及烟油的品质上还有一定差距,但这个差距已然越来越小,未来有机会持平或者超越;”

Juul 的“首战告负”已成定数,但国内电子烟玩家的大考——国标尚未到来。 那,才是真正检验国内玩家们如今的表态是否只是“嘴炮”与否的关键。

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