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盲盒玩家:明知被套路,也要体验“韭菜”一般的快乐?

盲盒玩家:明知被套路,也要体验“韭菜”一般的快乐?

编者按:本文来自微信公众号“谷雨数据”(ID:guyudata),作者 谷雨×数可视,36氪经授权发布。

如果说,居然有一个群体,将剁手党的“烧钱”、大爷大妈的“被套路”、中国股民的“韭菜”三大超级特征融为一体,那大概肯定就是传说中的盲盒玩家!

烧钱?59块钱,除了抽个盲盒买个开心,还能干嘛

“小时买小浣熊,长大抽盲盒。”还记得小浣熊里的卡片么?盲盒,就如同那袋干脆面。虽然外包装上会有提示,但你并不知道里面装了什么,未必能抽中心仪的那款。

然而,就是这么一个简单而神秘的盒子,一夜之间很多人都玩了起来,“入坑”的机会也越来越多。零售店、贩卖机、小程序、电商、展会……盲盒的触手伸到了每一个角落。

盲盒玩家:明知被套路,也要体验“韭菜”一般的快乐?

大部分盲盒玩家和盲盒的初次相遇,是在商场里的门店。国内盲盒代表企业泡泡玛特“已在中国大陆地区拥有超过400个零售网点,开设线下直营门店近百家,近300台机器人商店,覆盖全国近40座城市”。谷雨数据发现,以北京为例,王府井、中关村欧美汇、朝阳大悦城、三里屯太古里、蓝色港湾等人流量超大的商场,都已有了泡泡玛特的门店。

盲盒玩家:明知被套路,也要体验“韭菜”一般的快乐?

泡泡玛特2017年年报数据同样显示,在几乎所有行业的零售业务都被电商严重冲击的大环境下,泡泡玛特2017年营业收入竟然有近9成来自于零售。

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在泡泡玛特那些门店里,盲盒的摆放位置、呈现方式都经过了店家的精心设计。走进后,你很可能首先会看到成群的年轻女孩,将盲盒一个个拿起,煞有介事地摇晃聆听,试图辨别出盒子里究竟是“烂大街”的基本款,还是千载难逢的隐藏款。

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这是盲盒硬核玩家们的“不义之举”。而初次消费的盲盒玩家,大都是先被那些盲盒娃娃的颜值所俘获:又大又圆的眼睛、胖胖短短的身体和百变的可爱装扮。

盲盒的价格又比较亲民,1个盲盒单价约在39-69元。花几十块钱买娃换开心,绝对是很多年轻人的解压方式。“有一次我听两个玩家在那儿聊天,一个女孩一边在盲盒售卖机前摇玩具,一边对朋友说:‘59块钱,除了抽个盲盒买一个开心,还能干嘛?’”

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但正是因为几十块钱“买不了吃亏买不了上当”,一部分盲盒玩家反倒开始“烧钱”。“如果它是199元一个,那我可能每次就抽一个;但一个盲盒就是几十块钱,没有贵到让你承受不了,就会一直抽一直抽,不知不觉就花了很多钱了。”

天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》数据显示,潮玩手办的烧钱指数位列第一,近20万消费者一年花2万元收集盲盒,购买力最强的消费者,一年在盲盒上耗资百万元。

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更有媒体报道称,一对来自北京的夫妇4个月花了20万元在盲盒上。泡泡玛特创始人王宁也曾透露,有一位60岁的“骨灰级”玩家,曾经一年花了70多万元收集盲盒。

是什么让很多盲盒玩家一入坑就剁手“烧钱”停不下来?

被套路?宁愿花2万块去抽,也不愿意直接买现成的

盲盒之所以吸引人,一大原因是IP情节,为信仰充值。

大部分盲盒的玩偶形象,是依托着无数耳熟能详的大IP而来:泡泡玛特的爆款产品Molly由香港设计师Kenny设计,常年占据线下商铺C位。2018年,Molly盲盒全年销售量近500万个,实现了2亿多元的销售额。迪士尼、HelloKitty、希腊神话潘神SatyrRory也都是泡泡玛特盲盒玩偶的灵感来源。

盲盒玩家:明知被套路,也要体验“韭菜”一般的快乐?

泡泡玛特合作的IP

已经集齐了好几套Molly盲盒娃娃的庄庄最近仍然在花钱抽盲盒,对她来说,这些娃娃让她看到自己的影子,甚至成了一种心灵寄托。“我也知道Molly其实只是一个短发、大眼睛、噘着嘴的小女孩而已,但有时候看着柜子里各种形象的她,会提醒我勇敢地去选择自己想成为的样子。”一位玩具业内人士也在线下展中听到有女孩说,某个形象的玩具就犹如她们的AB面,A面代表女孩的外在,B面代表女孩的内在。

但如果直接把这些娃娃摆在货架上销售,盲盒恐怕不会获得今天的热度。“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道。”对盲盒玩家而言,抽盲盒,要的是“抽”的体验,要的是未知,玩的是心跳。

在“盲”的未知和不确定下,盲盒玩家们现场、当面、战巍巍地抽出一个盲盒,沉浸式地等待着一个小惊喜。“盲盒重在你不知道抓到的是什么,会有种探索未知的好奇心在作祟。”一位最近“入坑”的玩家说。

盲盒玩家:明知被套路,也要体验“韭菜”一般的快乐?

抽到心仪盲盒的样子

即使大概率猜不对盲盒里是哪一款,但正因为如此,大多数玩家“赌”一把往往就上瘾了,而后不断复购,一定要抽到心仪的那款。这其中的娱乐性甚至赌博心态,正是盲盒牢牢抓住他们的吸引力所在。“我宁愿花2万块钱去抽,也不愿意直接花钱买现成的,不然就失去其中的乐趣了。”

“因为未知,在打开盒子的那一刻,有种等待500万彩票开奖的兴奋,惊喜或是失落就在开盒的那一瞬间。一旦打开一个,就会情不自禁地上瘾,开上10个20个。因为你永远不知道下一个会是什么。”因此,盲盒的复购率很高,在泡泡玛特的天猫商城上,每10个消费者中就有5个人会复购盲盒,剁手停不下来。

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超高的复购率还因为盲盒往往成套而出,一套一般有5-12款,一旦拥有其中一款,就很难抑制住集齐整套的冲动。阿旻的家里已经收藏了很多娃娃,收藏带给她的满足感不亚于开奖的瞬间,“贡在家里或者办公室又可爱又有气势,感觉工作都更有劲了呢。”

也正因为玩家们的强迫症和收集癖,商家会在售卖形式上刻意增加收藏难度。比如,Molly每个季度推出一个系列,一个系列有12个娃娃,这144个中会有1个形状特殊的隐藏款,引导用户集齐所有的款。因此,入坑盲盒的人中,也不乏“端箱玩家”。

盲盒玩家:明知被套路,也要体验“韭菜”一般的快乐?

比起一无所知的豪赌,抽盲盒的“未知感”带来的新奇,同时也以某种“确定性”为基础。“至少付完钱之后,我知道可能抽到的最丑的娃是什么样。如果我连它也不能接受,那我就压根不会抽这个系列了。”

韭菜?我们把泡泡玛特买上市了

“我记得和室友一起去,她第一次抽就抽到隐藏款,结果我的一打开,又是重复的!”YQ讲起自己和室友的抽盲盒经历还是愤愤不平。和YQ一样运气不好的盲盒玩家,很多人会选择在网上购买或者通过交换的方式来获得自己想要的娃娃。

盲盒玩家的主要交易地是在闲鱼、微博、微信群和葩趣APP。闲鱼发布的数据显示,过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家交易成功,平台盲盒月发布量增长高达320%。

盲盒玩家:明知被套路,也要体验“韭菜”一般的快乐?

很难说是不是背后推手的炒作,盲盒不断“倒手”后价格一路走高。谷雨数据查询了闲鱼公布的数据后发现,某些盲盒的价格涨了数十倍,比如原价59元的“天使洛丽”,在闲鱼的售价已高达2999元。

盲盒玩家:明知被套路,也要体验“韭菜”一般的快乐?

比炒鞋还疯狂的形势下,一大批非盲盒爱好者加入进来,其中更不乏黄牛。据燃财经报道,通常黄牛会“端盒”,回去拆开称每个娃娃的重量,然后去柜台把热门款都抽走,进行售卖。有的黄牛则是每天在店里蹲点,在“换娃群”里自曝和店员有私下联系,店员会将还没上的货先给黄牛挑,等挑完再将剩下的货上柜台。

然而,据报道,虽然盲盒曾承诺“保证盒子内每一款产品售价大于等于30元”,但东莞某塑胶制品厂负责人揭秘称,售价节节高的盲盒出厂单价一般只有11元至17元。一个成本仅十几块钱的玩具,被炒到几千块,于是盲盒玩家们成为了众多文章笔下的“韭菜”。

不管到底是不是如同中国股民般的“韭菜”,那些纷纷玩起盲盒的年轻人,已让以泡泡玛特为代表的国内盲盒企业赚得盆满钵满。数据显示,泡泡玛特2018年上半年营收1.6亿元,同比涨幅超过155%;归母净利润2109.85万元,同比涨幅超过1400%,毛利率达59.91%。

盲盒玩家:明知被套路,也要体验“韭菜”一般的快乐?

而实际上,2010年成立之后的数年间,泡泡玛特一直处于亏损状态。2015年,泡泡玛特开始向潮流玩具转型,而后销售了60万个SonnyAngel盲盒,销售额超过3000万。扭亏为盈的泡泡玛特,2017年1月25日挂牌新三板。

“我们把泡泡玛特买上市了。”盲盒硬核玩家安安说。

泡泡玛特的崛起,使得“盲盒营销”成为了商家的惯用手法。有的淘宝店铺会推出“福袋”,消费者只要付固定的价格就可以得到几件随机的衣服、文具、首饰,可能是普普通通的一件T恤,也可能是高价的绝版孤品。商场里的抓娃娃机、口红游戏机、幸运盒子等,也都有着相似的游戏规则,用“未知”去刺激消费者“赌一把”的心理。

结语:挣扎在“再也不买了”和“最后买一个”之间

过去,只有小孩子才会为得到一个玩具而欢呼。今天,成年人也可以在玩具店里为一个可爱的玩偶疯狂心动,这些小小的玩偶还变成了可以治愈生活苦痛的药方。

虽然刚“入坑”的新手玩家,和已经“上瘾”的硬核玩家,都在“再也不买了”和“最后买一个”之间摇摆挣扎。但成年人的生活已经够难了,时不时用几十块钱买一个小惊喜,有什么不可以呢?

不过,集齐全套的执念太深,给你惊喜的可能不止是盲盒,还有下个月的信用卡账单。

参考资料

燃财经《炒鞋改“炒娃”,用好奇心做生意的盲盒有多赚钱?》

新京报《疯狂的盲盒:59元摇身一变卖2999元比炒鞋更暴利》

Tech星球《盲盒“中毒”的年轻人:价格狂涨39倍,一年烧钱上百万》

投放学院《神奇盲盒——泡泡玛特的营销分析》

娱乐产业《我们是一家“艺人”经纪公司|专访泡泡玛特CMO果小》

娱乐资本论《盲盒的诱惑:他们怎么把泡泡玛特买上市的?》

腾讯科技&熊出墨《盲盒“陷阱”背后,谁在盯着你的钱包?》

运营研究社《比炒鞋还烧钱的盲盒,如何让人“中毒”1年花70万?》

深响《单品年销量400万件,千亿美元的潮玩市场商机何在?》

三文娱《日本扭蛋玩具市场:年收入319亿日元,万代17年卖了30亿个》

国泰君安证券研究《盲盒经济:好奇不仅害死猫还能掏空你的钱包》

投资界《解密盲盒经济:年轻人到底能从盲盒中得到什么?》

果壳《盲盒这种收智商税的东西,我怎么可能买呢?真香!》

壹读《给盲盒交智商税的人,都是些什么人?》

钱江晚报《爆炒的盲盒:出厂单仅11元至17元热炒至2000元》

新周刊《人生就像盲盒,你永远不知道下一个抽到什么》

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