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“大佬”李佳琦,“新人”张大奕

“大佬”李佳琦,“新人”张大奕

编者按:本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”(ID:lanmeih001),作者韩小黄,36氪经授权发布。

双十一预售第一天,热搜是属于李佳琦的。

10月20日晚,“口红一哥”李佳琦的直播间突破了最高时段3112.87万人同时在线的纪录,观看热度超过了淘宝一姐薇娅。

“oh,my god”、“所有女生给我买它”、“三、二、一,上链接”……39件预售商品中,仅“兰蔻小黑瓶”一项的销量就瞬间突破了30w份,单件商品的定金(最终定价的10%)收入直逼1000万元。

“大佬”李佳琦,“新人”张大奕

预售第二天,淘宝直播的热度前两名依旧被“一哥”和“一姐”包揽。李佳琦说,“距离双十一还有18天,我的货已经卖得差不多了。”

显然,今年的双十一,直播间的主播们,成为了绝对的主角。李佳琦、薇娅、雪梨们捷报频传,连范冰冰也主动加入这场热潮之中。

“大佬”李佳琦,“新人”张大奕

而与此同时,10月21日,淘宝的直播热度榜单中出现了一位熟悉的“新人”——张大奕。昔日“带货女王”拉上了好友林更新前来助阵,也加入了双十一的直播大军。

但显然,热度和后来者相去甚远。

“大佬”李佳琦,“新人”张大奕

1、“魔鬼”李佳琦

李佳琦都有“个站”了。

双十一预售开始后,霸榜微博热搜三天的李佳琦,又爆出了新的话题,这位突然崛起的“口红一哥”凭借着“敬业”、“带货王”等标签不仅收获了高额GMV,还收获了一批忠实粉丝,“饭圈”的那种。

“大佬”李佳琦,“新人”张大奕

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“他和别的主播不一样,别人都是靠转发抽奖才有这么高的热度,李佳琦没有那些营销手段,就靠一张嘴。就没有他卖不出去的东西。”粉丝感叹,“他一说‘买它’,我就真的控制不住地去‘买它’了。”

10月22日晚的直播中,李佳琦在销售一款限量版口红外壳的时候,表现出了短暂的“担忧”,“完了,我好怕这个卖不出去,两千多只有一个壳子,还不包括口红。网友会说李佳琦也有卖不出去的东西。”

但链接一开,500多支限量版口红外壳销售一空。

“大佬”李佳琦,“新人”张大奕

不得不承认,李佳琦的火,已经超出了单纯的网红带货领域。马云、奚梦瑶、张钧甯,做客李佳琦直播间的从互联网大佬,到明星、超模,应有尽有。

粉丝像追捧“爱豆”一样追捧李佳琦,后者也凭借自身惊人的销售能力成功引起了资本的注意。

10月21日,在乌镇召开的世界互联网大会分论坛上,李佳琦的名字被行业大佬们连番点名。阿里巴巴高级副总裁钟天华的演讲PPT里被插入了这个新晋网红的照片,“昨天是'双十一'启动的第一天,这个小帅哥,他用了5分钟的时间,卖出了1万多支口红。今天我又看了一下,这个叫李佳琦的用5个多小时的直播,带动了将近3200万用户观看,相当于几个小时的直播里,一个中等省份的所有人都上去看了。”

“大佬”李佳琦,“新人”张大奕

去年的双十一,李佳琦一个人卖了3亿人民币的销售额,钟天华预估,“保守估计今年他一个人的销售额能超过10亿。”

强大的带货能力,除了为李佳琦带来了每月六位数的收入,还给这个90后“网红”带来了硬刚品牌方的底气。

“买了刚刚那个宝贝的粉丝立刻全部去退货、全部给差评,是我的粉丝就听我的没错。”发飙的原因,是因为粉丝们质疑隔壁薇娅的直播间有一张5元优惠券,而这边没有。

“全网最低”是主播们的脸面,更是命门。

拿不到最低的优惠,就无法和别的主播竞争,从而影响的是和品牌方谈判时的议价能力,恶性循环。

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所以即便如李佳琦般如日中天,也会陷入焦虑,全年无休、没有朋友,但他不敢停下来,也害怕停下来。“淘宝现在大概有6000多名活跃主播,每天直播场次有10000场。如果一天不直播,你的粉丝就可能被其他9999场直播吸引走。”

稍一松懈,下一个“李佳琦”就可能马上赶超。

2、“新人”张大奕

正如此前的带货女王张大奕,兜兜转转中反而又成了“新人”。

想必她自己也没有料到,明明以为背后的公司如涵上市后可以退居二线坐在家中“数钱”,却不得不事与愿违地重出江湖卖力带货,甚至转向她自己并不熟悉的淘宝直播领域,开始接受销售其它品牌的商品,试图向李佳琦、薇娅等路数看齐。

此前,她是不接受的。

曾经年销量过亿的带货女王张大奕,从来都是自产自销,为自己的原创品牌代言,并不接受为其它品牌背书。

“大佬”李佳琦,“新人”张大奕

抑或说,在张大奕的时代,高冷如雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌尚不接受把广告交到“网红”手中。彼时前者眼中所谓的“带货王”还是杨幂、范冰冰等一线明星,而“网红”通常与品牌方处于对立的阵营,难以摘掉“假货”、“山寨”的帽子。

究竟是哪一方在此前拒绝敞开合作的大门,无从知晓。至少现在的张大奕必须转向。

去年,张大奕女装品牌店双十一当天的总销量超过1.8亿元,年销售额超过10亿元。但这个成绩在后来者面前已不算“神话”。

3月16日,如涵上市前夕,张大奕以“品牌爸爸”的角色首次出现在了李佳琦的直播间,后者一句魔性的“Oh my God”即为张大奕旗下美妆店售出1万支洗面奶,用时10秒钟。

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而仅仅半年之后,张大奕和李佳琦又从“甲方乙方”,重新变成了同台竞争的关系。

9月18日,张大奕发布了一条长微博,“对,张大奕要直播了。”她说,“之前一直把很多品牌拒之门外的我,要开启自己的新领域了。”抱着一个新人的态度,称要“放准心态,好好学习。”

但直播很累。

“口红一哥”的背后,是靠连续三年平均每天6小时的直播量换来的,采访中他声称一次直播中共计试用了380支口红,“我就感觉,唇部在撕裂,嘴巴的皮都是崩开的。”

而成名较早的张大奕已经远离这样的“一线战场”很久了。

所以她才会在正式直播带货之前,发布那样一篇真情实感的“小作文”来向粉丝交代这件事,曾经的一姐,要回来和后继者抢生意了。

10月21日0点,淘宝正式开启双十一预售,两天多的时间内张大奕的最好成绩是1022万人同时在线观看直播,冲上了平台内巅峰主播实时排行榜第四名,这一次她请来了明星好友林更新来助阵。而其余的场次中,观看人数均未超过百万。

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显然,此时的网红带货江山早已重塑版图。

据中新经纬称,淘宝直播负责人赵圆圆曾向媒体透露:今年4月,淘宝直播DAU有900万,薇娅独占300多万,李佳琦占200多万,而剩下的6万多个直播间只能瓜分剩下的蛋糕。

“新人”张大奕,尽力了。

3、网红的尽头

上市,显然不是网红的尽头。

至少从张大奕和如涵的故事中可以看出,“中国网红电商第一股”在华尔街遭遇了滑铁卢。

众所周知,如涵股价在上市当天即暴跌37%,成为美股史上少有的首发跌幅超过30%的中概股。7个交易日内,股价跌去45.57%,报收6.26美元,此后的如涵也始终没有甩掉“暴跌”的帽子。

截至美东时间10月21日收盘,如涵以4.79美元报收,市值较最高点蒸发超六成。持股15%的张大奕身价也从1.55亿美元缩水至5940万美元。

显然,只有一个“张大奕”的如涵,想象空间太小,无法打动华尔街的投资人。

“大佬”李佳琦,“新人”张大奕

根据此前的招股书就能看出,如涵的营收一半以上都来源于张大奕的贡献。

在2017财年、2018财年、2019财年前三季度,如涵的顶级KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。其中2018财年、2019财年前三季度,顶级KOL中,张大奕均排在首位,贡献的GMV占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。

这种投资风险较大的营收结构在上市之后得到了一定程度上的缓解,但收效甚微。

2019年第四季度财报显示,顶级KOL贡献的GMV占比降至47.87%;2020年第一季度财报显示,该数字又回升至48.68%。公司对头部网红的依赖度依旧过重。

张大奕之后,如涵的一百多个kol中,一个能打的都没有。

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且孵化成本居高不下。根据披露的财务数字显示,如涵网红的营销费用逐年增加,从2016年Q2的992万增至2018年Q4的7084万,增幅614%;人均网红营销费用,也从2017年Q1的45万元/人,增加到2018年Q4的63万元/人。

除此之外,还有运营自有店铺的高额成本,直接复制张大奕的模式,对于如涵来说模式过重。所以后者才会逐渐转向“平台业务”模式,也就是时下李佳琦、薇娅等最流行的品牌带货模式。

但至少目前为止,谁也无法断言自家的网红模式是经得住资本市场考验的。

网红的生命力全部维系在一个“红”字,而诸如张大奕、李佳琦等蹿红的路数却不尽相同,如涵在资本的助力下也没能批量生产“张大奕”,而市场上也尚未诞生第二个“李佳琦”。

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