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比瑞幸还着急的小鹿茶,烧钱快跑可行吗?

比瑞幸还着急的小鹿茶,烧钱快跑可行吗?

编者按:本文来自微信公众号“商业地产头条”(ID:Dtoutiao),作者卢致珍,编辑付庆荣,36氪经授权发布。原标题《小鹿茶快跑真相:下乡、烧钱、贫民窟女孩……》。

上线半年,“单飞”两月,小鹿茶突然加速了。

“全国28城,我们来了!”近日,小鹿茶在专属微博、微信宣布爆炸式开店消息。手捧小鹿茶、身着“小鹿茶蓝”的代言人肖战,笑出一口大白牙。

一口气28城42家门店,明星代言+烧钱补贴,小鹿茶的“疯狂”步调与诞生之初的瑞幸如出一辙。但细究背后的门店扩张路径,二者各有侧重。

靠着下沉市场和“0元加盟”,小鹿茶的快攻打法,轻盈了不少。可是“轻”,在一定程度上也意味着不稳。失速,成了一种潜在的危机。

到低线城市去

据商业地产头条统计,此次新开的42家门店,有26家位于二线城市,占61.9%;三线及以下城市共9家,约占21.43%;位于一线城市的仅有7家,占16.67%。


比瑞幸还着急的小鹿茶,烧钱快跑可行吗?

来源/小鹿茶微信号  制图/商业地产头条

就目前门店布局看,小鹿茶主攻的城市侧重在二三四线,消费场景以休闲为主。与主打一二线城市、锁定办公人群的瑞幸可以形成区域上的互补。

瑞幸招股书显示,截至2019年3月,瑞幸咖啡门店已达2370家,全部自营。其中,广东省以386家门店排在第一,上海、北京紧随其后,分别有343、336家。可以看出,一线城市是其密集布局区域。

另一方面,相对于咖啡,茶饮在低线城市有着更广赛道,而这也能在一定程度上强化瑞幸在各个城市的竞争力。

根据瑞幸提供的数据,2018年中国现制茶饮市场规模为680亿,到2023年预计将上升至1580亿,年复合增长率约为18.4%。

另据《2019年中国茶饮行业趋势发展报告》,一线城市现制茶饮门店两年内增长59%,而二线城市增长120%,三线及以下城市增速最高达138%。

具体来看,小鹿茶在福州、宁波、苏州、重庆、上海、广州、南京、合肥、成都布局了2家或以上门店,其余19城均各有1家。这些城市在消费需求和竞争环境上呈现出以下两个特征:

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来源/美团点评  制图/商业地产头条

  • 消费潜力大。美团点评数据显示,2018年奶茶销量增幅前十的城市,小鹿茶布局门店较多的重庆、南京、上海、广州均在列,奶茶需求旺盛。

并且,小鹿茶率先进入的常州、镇江、九江等低线城市,近五年来社会零售总额增速均保持在10%左右,高于一二线城市,消费需求巨大,但缺乏拥有规模效应的连锁品牌。小鹿茶有瑞幸加持,具备一定潜力。


比瑞幸还着急的小鹿茶,烧钱快跑可行吗?

来源/小鹿茶微信号  制图/商业地产头条

  • 绕开强竞争对手。目前,小鹿茶重点布局华东和西南,门店数分别占61.9%、14.3%。

在这些区域,喜茶、奈雪的茶尚未形成全覆盖局面。比如福州和宁波,喜茶仅各有2家门店,而小鹿茶分别开了3家。

瞄准家庭、工薪客群

渠道相对下沉,门店跨越多个城市层级,这要求小鹿茶在选址时要更加灵活。

商业地产头条统计发现,小鹿茶主要以购物中心为拓展渠道,其次为写字楼。此外,它还进驻了4所学校(3所为高校)和2家商超(均为华润万家)。

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来源/小鹿茶微信号  制图/商业地产头条

商圈选择上,据赢商大数据分析,小鹿茶偏爱进驻城市核心商圈。

42家新店有11家位于赢商大数据划定的商圈内,且7家门店同时位于成熟商圈和市级商圈,主要是一线城市和三线城市,比如上海南京西路、广州北京路商圈和常州南大街、唐山百货大楼商圈等。

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来源/赢商大数据  制图/商业地产头条

作为一个新兴茶饮品牌,现阶段小鹿茶的首要任务是打响知名度。因此,无论是进驻竞争激烈且租金偏贵的一线城市核心商圈,还是选择三线的顶级商圈,最大目的都是品牌效应最大化。

值得注意的是,小鹿茶所在商圈周边1公里,住宅小区的数量均多于写字楼,这说明小鹿茶瞄准的客群不聚焦办公室白领,而是家庭、工薪阶层。

据赢商大数据,可纳入商圈监测范围的11家小鹿茶门店,周边人群画像呈以下特点:

  • 女性比男性多,年轻人聚集,19-34岁年轻人群平均占比约28%,其中25岁以上的占34.5%;

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来源/小鹿茶微信号

这个群体拥有一定的购买力,对价格不敏感,喜欢赶时髦。据招商证券数据,奶茶产品消费者以15-25岁的年龄层为主,30岁以下消费人群占比71%。奶茶消费原本以学生为主,近年来大城市中高收入白领对奶茶的需求有所增加。

小鹿茶的代言人肖战,是当下深受年轻人尤其是年轻女性追捧的人气明星,粉丝效应极强。

  • 工薪一族平均占比43.8%,超过中产和富人等。

目前,新式茶饮行业出现了初步的品牌分化。奈雪的茶价位偏高、跨度较小;喜茶价格跨度较大,面向更广的需求;乐乐茶以低价+推新快,来吸引顾客……

小鹿茶定价位于中等水平,但由于补贴额度大,实际购买价格往往很低,相对中产来说,更受工薪阶层的欢迎。

0元加盟,合伙开店

更广的二三四线市场,更大的消费客群,为小鹿茶的快速扩张打下了基础。但其能在短短两个月,一口气开出42家门店,背后还有两大动因。

一方面,瑞幸肩负的业绩压力,要求小鹿茶必须快。自2017年落地以来,瑞幸凭借汤唯+张震的明星代言和大额补贴,一路狂奔,成立一年多即登陆纳斯达克,创造全球最快IPO记录。

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来源/瑞幸财报  制图/商业地产头条

不过,这种疯狂扩张的态势在2019年有所放缓。截至今年6月底,瑞幸共有2963家门店,半年净增890家,一季度扩张减缓明显。

虽然5月上市后,瑞幸的开店速度有所提升,但按照目前进度,要在2019年底实现全国门店总数达4500家的目标,压力山大。毕竟,亏损还在加剧中。

2019年第二季度,瑞幸咖啡总营收为9.09亿,同比2018年第二季度增长689.4%。但营收总成本达到了15.99亿,由此可知,其二季度净亏损为6.81亿(一季度净亏为5.52亿)。

如此背景下,小鹿茶成了瑞幸快跑的助推器。对此,瑞幸咖啡首席运营官刘剑也曾表示,要将茶饮作为另一重要抓手,进一步开拓市场的广度和深度。

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来源/公开资料  制图/商业地产头条

但在视觉、运营、产品组合等方面,小鹿茶均与瑞幸有所区分。其定位“年轻人的活力茶饮”,由人气明星肖战代言;产品涵盖多种奶茶、大师咖啡系列、轻食及周边;拥有独立的APP、公众号……

相同的是,小鹿茶延续了瑞幸疯狂补贴的操作,一杯原价27块的奶茶,优惠后一般只需几块钱……这无疑是小鹿茶上线以来“销量超出预期”的重要原因。

比瑞幸还着急的小鹿茶,烧钱快跑可行吗?

来源/小鹿茶微信号

当然,小鹿茶快跑的另一主观因素则是“0月加盟,合伙开店”的拓店模式,与瑞幸全自营的打法形成强烈对比。

据瑞幸官方介绍,小鹿茶拥有由总部投资的自运营门店,以及新零售合伙人投资运营的门店。从本质上说,“新零售合伙人”即加盟。

不同的是,小鹿茶不收取加盟费,同时承担新用户补贴成本,提供品牌营销、产品研发、数字化运营、供应链管理等支持。

门店选址装修及日常运营,则由合伙人负责。这样一来,门店、人工两大主要成本转嫁给了合伙人。

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来源/新零售智库

另一方面,瑞幸给出了一份收益预估,在最理想的状况下,若每天卖出800杯小鹿茶,每杯客单价13元和50%的毛利率,合伙人月毛利大约在15.6万元,每月可获得制作交付费11.06万。

这意味着,扣掉其他成本,合伙人几个月便可回本。此外,瑞幸承诺门店盈利水平未达预期,不抽成。

0元加盟、快速回本、共担风险等多重“诱惑”下,必定有大批新零售合伙人抢着给瑞幸“打工”。可这种轻盈打法背后,面临的问题也不少。

小鹿茶上市至今不过半年,其模式尚处于不断完善阶段,能否真正跑通,还是个疑问号。如此背景下,要如何保证其具有持续为“新零售合伙人”提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力?

而之于瑞幸而言,新零售合伙人的加入,虽一定程度减轻扩张成本,但也可能会遇上所有加盟模式的弊端,例如管理混乱、产品标准化难以保证等。如若处理不得当,砸掉小鹿茶招牌也是有可能的。

一场高质量的快跑,不是靠口号喊出来的,也不是靠烧钱砸出来的。比瑞幸还着急的小鹿茶,需要在失速前,找到答案。

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