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年轻人,你的第一件奢侈品可能来自于游戏

年轻人,你的第一件奢侈品可能来自于游戏

编者按:本文来自微信公众号“手游矩阵”(ID:shouyoujuzhen),作者Zii,36氪经授权发布。

就在最近一段时间,奢侈品与游戏联动的消息频出,先有《英雄联盟》与LV的合作,后有Burberry的“B Bounce”的线上游戏。简单来说,年轻人,你人生中的第一件奢侈品来了。

奢侈品与游戏

奢侈品是不少年轻人渴望的一件物品,它可以是一件装备,也可以是一件战衣,而这种亮眼的代价则需要付出高昂的价格,没错,奢侈品三个字就与“贵”挂上了勾。另一边,游戏则被不少人称为最廉价的娱乐方式,所以两者之间很难有关联。

不过,近两年来,奢侈品也一直在寻找自己的发展方向,其中游戏化的数字营销就是其中一大主题。与Roit合作《英雄联盟》皮肤并不是LV第一次在游戏上动心思,在2019年7月的时候,LV就曾推出了一款名为《Louis Vuitton Endless Runner》的页游。年轻人,你的第一件奢侈品可能来自于游戏《Louis Vuitton Endless Runner》是一款复古风的跑酷游戏,游戏的玩法非常简单,玩家们在80年代美术风格的城镇街道上进行闯关,可以使用「跳跃」、「滑行」与「投掷包包」三种动作,收集散布在关卡上的分数硬币与特别图样Logo。不过这款游戏并不会给玩家带来任何实质性的奖励,即便是成为了全球第一。年轻人,你的第一件奢侈品可能来自于游戏

不过Burberry的“B Bounce”就不一样了。“B Bounce”这款游戏在国内被称为“弹跳小鹿”,玩家可以为自己的小鹿选择不同花色的Burberry最新款羽绒夹克,并操控小鹿在弹板间不断向上跳跃,收集沿途的黄金徽标和无人机来获得额外速度,将小鹿送上月球。

游戏将记录下玩家的最高飞行高度,高分获得者将有机会夺得B Bounce大奖,礼品包括定制款Gif图片和虚拟Burberry羽绒外套,一等奖则为一件真正的Burberry全新系列羽绒夹克。

游戏的玩法相信对移动游戏玩家来说一点也不陌生,因为这就是一款“涂鸦跳跃”。年轻人,你的第一件奢侈品可能来自于游戏LV和Burberry的游戏都是线上页游,以传播角度来说,不能与现在的移动端相比,而FENDI则是将游戏实实在在的做进了移动端,并且与腾讯进行了一次合作。年轻人,你的第一件奢侈品可能来自于游戏

几个月前,FENDI在微信上面推出了自己的微信小游戏《FENDI罗马奇遇记》,以FENDI中国区Peekaboo代言人许魏洲为原型的卡通人物形象,身着FENDI男装以游戏主角带领玩家了解罗马风光与品牌文化。游戏的玩法依然采用的是跑酷,玩家要在游戏过程中躲过障碍,上下移动,吃到金币和FENDI包包来增加自己的生命值。

虽然在玩法方面没有太大的改变,不过FENDI选择以移动端为主的做法的确是当下最优选择。

寻找营销新思路

其实除了上述品牌之外,GUCCI、MCM等奢侈品都进行过与游戏的联动,从这些行为我们可以发现,奢侈品已经开始转变自己的营销思路了。

在以往,奢侈品一直保持着高高在上的姿态,他们代表潮流,他们引领时尚,所以在营销角度上会显得与众不同。不过随着消费市场的不断改变,奢侈品们第一个转变便是从线下到线上的态度。年轻人,你的第一件奢侈品可能来自于游戏

LV联名奇亚娜皮肤 一身行头近20万

之前奢侈品是很排斥电商,因为最初的电商代表廉价。不过在近期天猫奢品发布的《2019 年天猫奢侈品消费行业白皮书》中提到,2025年,1/4 的奢侈品销售额将来自线上。

同样,在2019年6月,腾讯广告联手波士顿咨询公司在戛纳国际创意节上共同发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》中显示,2018年,中国奢侈品市场突破1100亿欧元,增速保持6%,占全球奢侈品市场33%,并预计未来还将以5-6%年均复合增长率增长,预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献超4成的零售额。

而该份报告的重点则是,中国消费者的三个核心趋势:年轻化、地域化、社交化。

抛开地域化而言,年轻化和社交化的趋势恰好正中游戏玩家群体。根据《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,在中国购买奢侈品的人群越发年轻化,26-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额,18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。

同样,在伽马数据发布的《2019游戏产业半年度报告》中显示,18-35岁的玩家数量占比超过50%,占绝对主力。年轻人,你的第一件奢侈品可能来自于游戏

再加上游戏天生的强社交属性,让玩家愿意在其中找到属于自己的圈子,加强彼此之间的情感联系,这便使得奢侈品品牌在其中也能得到同样的情感连接,最终达到奢侈品希望的数字化营销手段。

对游戏而言,奢侈品的进入代表了什么?

互联网是整个广告界最擅长营销的,而游戏则是互联网最擅长营销的。从游戏诞生至今,做过的营销手段就已经多不胜数,不过能够大规模的与奢侈品进行合作,这还是比较罕见的。

其实游戏与奢侈品之间的合作可以看作是游戏文化的出圈,文化出圈并不是一个陌生的词,其实不同的文化有着自己的圈层,而这个圈层代表了这个文化结构最核心的内容,想要打破文化圈层其实并不是一件容易的事情。

以电竞为例,之前曾有多篇文章在质疑,都说电竞产业是体育产业,但是电竞产业为什么无法到达体育产业的水平。其实最主要的问题还是在于文化出圈,因为脱离了电竞圈层,其它圈层的人就很难去认可,只有将自己的圈层文化、产业结构、生态模式做到一定规模之后,才有出圈的可能性。

出圈是象征,而出圈的结果则是进一步扩大产业规模,所以为什么在年初LPL和传统体育品牌NIKE合作的时候,让整个电竞圈的人都兴奋了起来,这才是主要原因。所以,游戏能够与奢侈品进行联动,说明游戏化的营销模式已经是连奢侈品都不愿意错过的Good idea。而游戏除了娱乐之外,能够做的事情也越来越多,它便离大众越来越近。

所以,我们有理由相信,年轻人,你的第一件奢侈品可能来自于游戏。

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