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产品分析报告:盖得排行,消费决策的参考宝典

本文是盖得排行的产品分析报告,主要包括这5点:产品功能、市场分析、用户分析、功能分析和运营分析。

产品分析报告:盖得排行,消费决策的参考宝典

01 产品概况

1.1 产品介绍

盖得排行是一款通过简单直白的PGC榜单形式,为消费升级时代的中等收入人群提供有价值的消费参考意见的APP。

团队会搜集各种各样的数据库和机构的测评报告,然后结合专家访谈,通过多个维度总结出一个相对客观、公正的商品品牌排行。用户在购物前,可以在盖得排行搜索某类商品的排名,为消费决策提供参考。

1.2 产品功能框架图

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1.3 典型使用路径

1.3.1 寻找/购买商品

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1.3.2 查看测评

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1.3.3 寻找优质餐厅

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02 市场分析

2.1 市场定位

在如今这样一个信息爆炸的时代,许多消费者需要导购的服务来实现更有效率的消费。小红书、什么值得买、大众点评等诸多平台还有很多公众号、时尚博主、网红主播都在提供这样的服务,承担消费决策的作用。

随之而来的也有许多问题,首先,行业内普遍信息客观性、公信力不足,消费者购物时不放心;其次,UGC内容混杂,PGC内容生产方式随意。这些问题带来的结果是,用户本来是为了提高效率使用的导购平台,却花了更多的时间在鉴别和筛选信息上。

在电商领域,依靠销量和评价并不能完全准确地判断商品的品质优劣,撇开刷单、恶意评价等现象不谈,每个商品评价都基于购买用户本人的标准,但每个用户的标准可能千差万别,所以普通用户需要一个客观公正的测评平台来指导消费。

在另一些领域,如教育、医疗,普通用户通过百度、知乎搜不到确切全面的信息,也无法触达专业的垂直论坛。

盖得排行帮用户解决了在消费过程中获得的信息不够精准全面的问题,为用户的消费决策提供了参考。

2.2 市场空间

盖得排行面向的商品是全品类的,目前包含958个商品排行榜,6242个全球顶级品牌,覆盖了几乎所有领域。

2019年全网的综合电商的移动购物领域用户总数预计达到7.13亿,其中手机淘宝在电商领域显然占据压倒性的优势,用户数约6.2亿,其中,中高消费者比例约为34%。

盖得排行的用户中大部分是网购群体中的中高消费者,如果以淘宝的用户情况来推测电商领域的用户情况,盖得排行的市场天花板即7.13*34%,约为2.42亿。

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2.3 总结

盖得排行的市场主要在两方面,一方面是电商导购,一方面是城市服务。

在电商导购领域,盖得排行的市场是广阔的,现阶段导购类内容电商市场竞争格局尚未成形,头部优势并不明显,导购市场中有一定优势的都是在某些垂直领域,例如化妆品和汽车,在全品类商品导购市场中,盖得排行基本没有竞争对手。

在城市服务领域,大众点评以UGC+推广的模式,在市场深耕多年,已经培养出了大量商户资源和用户使用习惯,加上微信二级入口的流量加持,是这个领域当之无愧的王者。

大众点评中的内容是足够丰富的,丰富的内容带来的问题就是用户的筛选成本过高,而盖得排行则为用户提供了一个简单直接、省时省力的榜单。同时又更客观、更有质量,可以为那些不愿意在大量评价中筛选比对,又想享受高质量服务体验的用户提供简单可靠的消费指导,在一定程度上形成了和大众点评的互补。这样的差异化也给盖得排行在城市服务的领域提供了相当的竞争力。

03 用户分析

3.1 消费水平分析

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盖得排行的目标用户是消费升级时代的中等收入人群,根据易观千帆的数据统计,用户中确有76%为中等消费及以上人群,其中中高消费者又占绝大多数,这类人群购物时比较看重商品的品质、排名,符合盖得排行本身的市场定位。

3.2 年龄分析

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盖得排行的用户中,24岁以下占比15.1%,这部分人群多为在校学生或刚毕业的年轻人,具有线上购物消费的习惯,他们在盖得排行用户中占比较少。

这部分人群在大多数商品上消费能力偏弱,容易在某类垂直商品如球鞋、服饰上高额消费,这种消费往往集中在某几个品牌当中,易受市场潮流、网红、流量明星等影响,盖得排行在这种消费上指导作用不大。

盖得排行用户的主力人群是24岁到30岁的人群,占比38.9%,这部分人群大多处在事业的打拼阶段,经济基本独立,消费行为更加趋于成熟理性,同时没有过多的社会压力,更追求生活质量。

他们拥有网购的习惯,看重商品的品质与评价,在自己不了解的商品领域需要客观全面的消费建议,盖得排行可以较好地解决这个问题。

盖得排行的用户年龄分布中出现了断档的现象,占比最多的用户在24到30岁之间,达38.9%,占比第二多的用户在36到49岁之间,达32.4%,中间的31到35岁人群占比仅为9.8%。

这部分人群可能已经拥有了成熟的消费经验,网购的对象和品牌也相对固定,对多数要购买的商品已经有了清晰的认知。但在购买自己不熟悉领域的商品时,还是会使用盖得排行来查看相应榜单,辅助消费。

盖得排行36到40岁的用户占比同样不少,达32.4%,这部分用户大多已经事业稳定,消费时,更追求消费品质,对于商品排名有一定敏感度,习惯购买之前先去盖得排行看看。

盖得排行用户人群中,40岁以上的人只有3.8%,其中很重要的原因是,这部分人群并没有形成网上购物的消费习惯。即便进行网上购物,在信息获取和甄别方面的能力也偏弱,经常直接去专业的电商平台经过简单对比后直接购买。

另外由于很多用户信息闭塞,盖得排行的宣传和运营活动不容易渗透到这部分用户中,导致此年龄段用户较少。

3.3 性别分析

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盖得排行用户群体中,女性用户达到68.5%,男性用户达到了31.5%。盖得在形式上做的是排行榜,从市场定位来看,面向的是大众,并没有明显的性别指向性。那为什么女性用户数量是男性用户的两倍还多呢?

首先,男女本身的购物行为有一定差异,男性购物相对理性,购物多注重实用性。女性用户的购买行为很多并不建立在需求之上,女性用户更喜欢漫无目的地浏览,盖得排行的测评功能就是给这部分女性用户提供了一个“商场”,用户可以选择感兴趣的品类,查看专业的测评内容,由于测评内容质量高,逛的人体验好,用户留存也多。

其次,AI测肤功能也是吸引了很多女性用户下载盖得的一大亮点,一张照片可以测出用户肤质,并根据皮肤问题推荐适合的护肤品,解决了女性用户的选择难题,反观男士对这个功能可能就不太感冒,这也可能是女性用户更多的原因之一。

3.4 用户分布分析

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盖得排行的用户中,一线城市以及超一线城市用户占比达到71.2%,一方面,大城市经济发达,人们消费水平更高,拥有较强的线上消费意愿和网上购物习惯,对商品排名又有一定的敏感度,排行榜的形式很容易被这部分人群接受。

另一方面,盖得排行作为一个新兴产品,目标用户又是消费升级时代的中产阶级,在二三线城市的接受度差一些也实属正常。

3.5 用户画像及使用场景分析

莉莉安,女,29岁,互联网公司运营,盖得排行刚出来的时候就下载了,此后一直是这款app的忠实用户。

她喜欢喜欢这种简单直接的排行榜形式,在自己熟悉领域,发现榜单也基本合理。

平时有什么想买的东西都会去盖得排行看一看,虽然不一定会买,但是可以作为参考。在购买自己不熟悉领域的商品时,一般看看盖得榜单的商品,简单比对一下就直接买了,买了几次体验都不错。

蔡小澜,男,32岁,工程师。

最近买房了,需要置办不少家具、电器,可是他对这些东西一窍不通,甚至不知道自己该买啥,只好去看知乎,知乎里看有人推荐,刚买房子的可以下个盖得排行,里面家用电器和日用品一应俱全。

下载使用后,老李好后悔没有早点知道这个app,不仅找到了自己想买的,还发现了许多新奇的东西,像擦鞋机、悬挂式干衣机。他现在买什么东西都要去盖得排行先搜一下。

小橘,女,23岁,大三学生,就读于北京某高校英语专业,爱美、嘴馋,经常在淘宝买一些平价化妆品、衣服和零食。

之前一直使用b站美妆博主推荐的,适合学生使用的平价护肤品,想体验一下别的,却不知道怎么选择。听舍友说有一个盖得排行APP,里面有AI测肤功能,不仅可以测肤质,还可以根据肤质推荐合适的护肤品,感觉很有趣,就下载了;

测肤之后查看了测肤报告,发现报告内容基本符合自己的情况,看到下面推荐了各种品类的护肤产品,有洗面奶、化妆水、精华……还有自己从未使用过的洁面仪、美容仪。

小橘又仔细查看了一些榜单,发现里面的东西比自己以前买的好很多,于是决定这个月把上面推荐的化妆水和精华买了,下个月有钱了再购买一个洁面仪。用着新买的护肤品,小橘的体验异常得好,之后便成为了盖得排行的忠实用户。

老李,34岁,男,美食爱好者,资深旅行者,每去一个地方,都想把那的美食统统吃个遍,打开大众点评发现好多排名靠前的都是网红餐厅,没有特色。

驴友向他推荐了盖得排行,说里面有各种品类的特色菜馆,很适合他这种土豪吃货。下载试用后,发现这些菜馆都是专业人士实地考察、查看多方资料总结的,感觉非常靠谱,省去了他大量的时间寻找,也避免了踩雷。

他根据上面的推荐找了一些店去品尝,体验不错。唯一遗憾的是,盖得排行只在一些大城市提供这样的服务。

韩梅梅,女,36岁,在一家三线城市的国企工作,平时不忙的时候喜欢逛逛淘宝、拼多多,热衷于寻找便宜好用的商品,手机里有好几个领优惠券的微信群。

最近双十一,她听说盖得排行好多东西都有返利,用这个APP过一下就能省钱,便下载了一个试试。

除了一般返利APP给的返利,盖得还有额外补贴,这让她很高兴。而且,盖得也有搜索优惠券的功能,让购物更简单了,她现在主要就用盖得来获得返利和寻找优惠券,有时候也会翻一翻感兴趣的排行榜。

04 功能分析

4.1 功能组织分工

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4.2 问题分析与优化建议

4.2.1 城市指南入口不明确

盖得首页:

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观察盖得排行首页可以看出,顶部的排行榜、测评和省钱神器和底部导航栏的榜单、测评和特价完全重合。

盖得排行的城市指南是一大亮点功能,不仅包含了餐馆榜,还给用户推荐了本周热辣新榜和当地吃喝玩乐的好去处。在最近盖得排行的改版中,将城市指南放在了中部导航栏的第四位,名字叫餐馆美食,这个名称是很不准确的,因为这个功能包括的内容远不止餐馆美食,还有医疗护理、教育培训、热门商圈等许多方面。

鉴于导航内容重合和城市指南功能入口不明显的情况,做出以下优化:将底部导航栏中间的“特价“栏更换为用户所在城市的名字。这样一来,导航名称更符合页面内容,同时增加了页面资源的利用率。

优化后:

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4.2.2 医药榜排列顺序不合理

改版前:

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在最新一次的更新中,盖得将医药榜中的常用药物分类放到了所有药物分类的最底端,这维生素等营养补充剂位置同样偏下,这个排序是不合理的。

人们服药分两种情况,一种是可以自己做主的,针对安全性很高的药物的,如,感冒药、晕车药、避孕药、维生素等。还有一种是自己完全不知道该吃什么药,比如心血管药物、呼吸系统药物,需要严格按照医生的指导服药。

这两种情况中,第一种情况显然是盖得主要面对的情况,只有用户需要自己挑选药物的时候,才会使用盖得,用户自己挑选的药物,大多是常用药物或维生素营养补充剂,所以应该将这两类药物置顶。

优化后:

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4.2.3 测评推荐内容没有针对性

测评推荐内容:

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盖得的测评推荐穿插在排行榜中,其目的是吸引用户点击,其投放的精准性会直接影响用户的点击率,在这一方面,盖得还有加强的空间;

可以看出,盖得的测评推荐几乎是完全随机的,用户在浏览食品保健分类是会看到休闲裤的推荐,用户在浏览影音电子分类时会看到干红推荐,这是不合逻辑的。

4.3 新增功能

以上提出的问题分析和功能优化都体现在细节上,翻看盖得在Apple Store中用户的反馈,不止一个用户提出了这样一个问题:我已经选好了一个东西,但是不太确定它是不是同类型中最值得买的,我去盖得搜却搜不到。

也就是说,用户想买一个商品,这个商品不能在分类中清楚地找到,也不能搜索到完全匹配的榜单。

针对这个需求,以盖得目前的测评数量是很难解决的,可是如果有一天盖得的测评足够多,用户选好了一个商品,并在电商平台复制链接,打开盖得排行就可以直接查看到该商品所在的榜单,可以直接进行平行比较,这样体验就会更好。

功能界面:

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05 运营分析

盖得的运营活动还是主要依托微博这个平台,原因有以下几个方面:

其一,PGC排行榜单这种形式本身就自带话题性,容易引起争议,在微博等社交平台传播推广更容易获得关注、造势;

其二,其创始团队李铁、郑褚等都是资深媒体人出身,本身各自在微博上就是舆论领袖、签约自媒体,粉丝众多;另外,老罗(罗永浩),张小龙等互联网大咖的参与入股为盖得提供了有力的品牌背书。

5.1 活动具体分析

5.1.1 活动基本情况

  • 活动名称:盖得双十一现金补贴红包
  • 活动时间:10月21日0点—11月12日24点
  • 活动内容:用户在双十一期间使用盖得排行,点击任意界面均有机会获得随机现金红包 ,红包单个面额最高1000元,购买盖得补贴商品可立即使用。

5.1.2 活动分析

  • 用户需求:通过参与活动获得红包,抵现金。
  • 用户心理:收到了红包不用可惜,促使用户想看看盖得排行能否满足自己的购物需求。
  • 活动形式:用户浏览任意界面时均可接收主屏幕弹出的红包,最大程度上减少了用户的操作难度和操作阻力。
  • 活动门槛:需要用户下载盖得排行。
  • 运营成本:用户使用的红包金额之和。
  • 活动收益:提升了盖得的总用户量与DAU。

 5.1.3 优化建议

原活动界面:

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盖得现金补贴红包的主要目的是获取新用户和拉回老用户,最终获得留存率。盖得不想看到的是,用户领了红包,不知道怎么用,走了,或是用户用完红包,再也不回来了。

盖得为了解决用户不知道怎么使用红包而走掉的问题,在红包下面提供了查看红包使用规则的按钮,可是,又有哪个用户在双十一来临之际,为了一块钱的红包读这个东西呢。

既然目的是获得留存率,就要抓住一切机会向用户展示产品的优点、特性,而盖得排行的核心优势当然是PGC的排行榜,简单高效,很适合为双十一看得眼花缭乱、比得心力交瘁的用户提供消费建议,用户也会乐意接受。

建议抓取用户在电商平台浏览的商品,在用户领取红包后,立即给用户推荐相应榜单。

优化后活动界面:

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06 总结

在这个遍地软广、种草的当下,广告的效应被弱化,消费者的购买行为逐渐趋于理性。纵观国内,用户缺乏一个真正客观有用的排行榜推荐。

区别于UGC的消费推荐模式,盖得排行更倾向于成为消费词典,通过编辑系统、标准化地生产有持久价值内容的方式,成为简单直接的消费助手工具。这种方式也许不能保证 100% 权威,但可以成为相对最客观的。

长期来看,客观公正是盖得排行的生命线,决定了能走多远,测评和排行榜的丰富和更新是盖得排行最核心的任务,决定了能走多好。盖得排行的发展和许多UGC产品不同,不依赖用户数量和用户质量,重在内容质量和丰富度。

此次双十一,盖得的活跃用户达到了109万,2小时GMV突破了1亿,订单数同比增长了1293%,可以看出,盖得排行已经在快速发展的过程中了,未来发展很可能更快。

面对大量用户的涌入,能否留住用户又是一个问题,盖得排行目前毕竟是一个工具类产品,对盖得来说最好的效果应该是,用户用完即走,购物前再来。

盖得榜单的质量很高,但缺点是丰富度不足。如果用户使用时找不到想找的榜单,会大大降低其使用体验,导致盖得排行的用户流失。所以,要想留住用户还是需要有更全面丰富的榜单,做到了这点,用户留存率自然会上去。

未来,盖得排行作为一个信息库,可以成为消费上游的入口。用户可以实现由购买需求、选品、到导流购买商品的全流程服务。

 

本文由 @Neon 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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