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三顿半、钟薛高双11爆红启示,如何抓住“消费品+互联网”的时代红利?

三顿半、钟薛高双11爆红启示,如何抓住“消费品+互联网”的时代红利?

编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),口述 黄海,整理 刘子麒,36氪经授权发布。

三顿半、钟薛高双11爆红启示,如何抓住“消费品+互联网”的时代红利?

刚过去的双11,成了新品牌的狂欢。

5万个新品牌首次参与,299个品牌成交额突破1亿,15个品牌成交额突破10亿,同比去年增长超过一倍。

而在天猫专门开辟的“新锐品牌计划双11好奇心会场”中,有两个消费品品牌成绩相当亮眼:

精品速溶咖啡“三顿半”力压一众国际咖啡大牌,夺得今年双11咖啡类榜首;网红雪糕“钟薛高”开场18分钟,售出10万支;1小时4分,整体销售额突破300万。

种草、评测、直播、短视频……无论是三顿半,还是钟薛高,两者的“互联网”品牌特性都十分明显,在社交媒体上受到青年族群的热捧与喜爱。这两个近年来爆红的消费品品牌,像是半路杀出的程咬金,颇让传统从业者摸不着头脑。

三顿半、钟薛高有什么独特的网红体质?互联网内容对于消费品的助益体现在何处?在当下打造品牌,应该如何抓住时代红利与底层趋势?

三顿半、钟薛高双11爆红启示,如何抓住“消费品+互联网”的时代红利?

峰瑞资本执行董事黄海

近日,浪潮新消费带着这些问题,专访了三顿半、钟薛高背后的投资方峰瑞资本的执行董事黄海。

和两年前我们的采访相比,黄海说自己最大的认知变化,是把互联网投资思考框架和消费品做了更好的结合。一个好的品牌,既要从产品出发,也要很敏锐地抓住外部的变量,为你所用。

通过近两个小时的深度交流,我们希望能揭开网红消费品品牌背后的成长逻辑,以及“消费品+互联网”时代红利下的更好解法,与创业者共享。

01 互联网带来新流量:消费创业者要抓住平台与审美红利

我们认为,当下消费品发展的主流趋势,一定是以用户驱动以及结合互联网的方式进行的。互联网所带来的新变量,以及新变量对于各个消费品品类的影响程度,将会是消费品值不值得重做一遍的首要因素。

而对于品牌来说,最重要的互联网红利,一是来自于交易平台显著增强的扶持力度,二是来自于新人群自传播的网络效应。

1、平台红利:将出现万亿级的纯新增量空间

首先我们会看到,线上渠道的激烈竞争,给了消费品品牌一个非常好的窗口期。

以天猫为例,蒋凡明确提出三年内要让天猫销售额翻番。也就是说,天猫品牌和商家的生意规模,将出现2万亿的纯新增量空间。

同时,天猫将孵化100个年销售额在10亿以上的新品牌,在运营和流量方面给予新品牌更多的倾斜与资源支持。

包括像在今年双11的招商大会上,钟薛高创始人作为新品牌代表与耐克同台发言,显示出平台对新品牌的重视程度远超以往。

这是由于外界环境的变化、拼多多的崛起,促使天猫重新思考自身的竞争优势。对“小而美”、长尾、优质的腰部新品牌的扶持,将成为整个天猫平台战略当中非常重要的一个环节。

如果说三只松鼠的崛起,是准确地踩中了阿里系从淘宝演化到天猫时的红利,那么当下将为新品牌打开一个更大的机会窗口。目前,各大平台对于新品牌的扶持态度很明确,这是消费品创业者需要重点抓住的一个外部红利。

2、审美红利:初创品牌起势的新机会

再来讲新人群带来的审美红利,什么叫做审美红利?

我们定义一个核心指标:成图率。即指每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。

以往,消费品公司将重点放在运营与投放上,但是对于抖音和小红书的投放能力,不足以构成公司的竞争优势。我们应该思考的是:从产品包装、图片、视频与传播路径入手,如何让消费者主动去拍图分享,让品牌获得更多免费的流量。

虽然在小红书、微博上充斥着各种各样的营销号,但恰恰是因为充斥着营销号的付费投放,在这样的环境下,如果消费者能够真实地去自发分享、拍照、晒图,其实是难能可贵的。

比如在我们的投资案例三顿半中,它的成图率远远高于其他公司,能做到这一点,就可以凸显产品与品牌的稀缺性。

经常有朋友询问,三顿半找了这么多腰部KOL与素人拍照、拍短视频,花了多少钱?其实根本没有花钱,大部分都是自发的。

而且自传播能够产生连锁效应,在社交媒体上形成的势能,会影响到交易平台对品牌的重视程度与资源倾斜度,这样就可以通过审美红利获得更多的平台红利。

传统营销学有一个AARRR的模型,对应消费者与企业接触的五步:“获客——激活——留存——收入——推荐”。

我认为在今天这个时代,以获客为中心的增长模式已经是过去式了。怎么投放怎么运营,不再那么重要,更应该关注的是消费者怎样会主动的推荐。传统模型当中的最后一步,在今天要变成最重要的那一步。

当然,知易行难,好的审美在当下依然稀缺。但如果能够抓住审美红利,让消费者自发地宣传和推广,那就可以迅速提升品牌认知度,让新创消费品牌更容易“起势”。

所以总结下来,我认为以平台赋能和审美升级两个要素为代表的外部环境,构成了消费变革浪潮中的新变量。这是与消费品品牌自身的产品、品类无关的因素,但创业者必须有敏锐的触觉,去抓住外在的变化为我所用。

02 消费企业经营范式转变:内容驱动的品牌增长

当然,外部条件有利的大环境下,企业还必须注重修炼“内功”。我们需要知道的是,企业自身要做出哪些调整,来把握外部红利驱动品牌的获客和增长。

1、将流量思维转换为内容思维

首先,我们将消费品的获客平台分为两类:一类是内容化的平台,一类是交易化的平台。

交易化的平台,以天猫为代表,对于消费行业的新品牌而言,重新从零去走天猫的站内流量是比较困难的。因为现在天猫已经是一个高度成熟的生态,其实大家都把坑占住了。当然平台主动扶持新品牌是一个重要红利,但品牌需要思考如何从内容平台上去吸引站外流量。

内容化的平台,典型如小红书、抖音、快手。这些内容化平台的特点不是为消费品服务,而是为内容服务,产品设计不会专门针对交易。

但这些内容平台拥有更加广泛的用户量,而且它覆盖到了更多的中国下沉市场人群。因为很多下沉用户刚开始接触互联网的时候,最先接触的是内容平台,并且在它们上面所停留的时间,将远超过交易平台。

所以消费品公司树立品牌的重心,要向内容平台倾斜,将过往的流量思维转换为内容思维。

简单来说,就是“通过内容平台站外获客——进入交易平台站内成交——导流自有私域运营深化”。而且不要将内容平台粗浅地理解为新渠道的概念,它是能够与消费者进行沟通和交互的的全新基础设施。工具变多了,武器变多了,会导致消费品经营范式的改变与升级。

在内容思维下,品牌是一个结果。最重要的是在跟消费者的触点过程当中,能传达给消费者一致的体验。产品能支撑内容,内容能体现产品,这个循环不断的发展、往复。循环发十次、一百次、一万次之后,品牌就建立起来了。

另一方面,品牌也要抓住内容平台成长的红利期。如果内容平台足够成熟,流量价格也会变高,所以消费品公司要做到“提前入场”。

“完美日记”就是利用外部红利顺势而为的典型案例。首先抓住了小红书,后面抓住了抖音,然后到淘宝直播,最后归于私域流量群的运营。它把平台红利吃的最狠,吃的最透,吃的最深,其实这几拨从客观角度上看,都是很好的获客工具。

但中国市场的特点在于,变化的速度非常快。小红书、抖音、直播再到私域,这四拨红利的切换发生在短短的两年之内。这提醒我们消费品公司在做好产品的前提之上,必须加强这方面的敏感度,才能从这些变化中找到新的机会。

2、产品、内容与品牌必须相互融合

除了流量思维方式的转换,消费品企业很大的一个误区在于,市场归市场部,广告归广告部,产品归产品部。

当年传统消费品牌如“娃哈哈”们,没办法和用户沟通,消费者需要什么都不清楚。而现在企业无时无刻都能够与用户互动,公众号、天猫、私域流量、直播、小红书、抖音,都是消费品企业和用户的触点。

所以在这个多媒介、多场景、多核心的时代,树立品牌对消费品企业提出了更高的要求。首先必须保证有好的产品,然后需要将产品属性通过内容很好的传达,最重要的是通过内容互动来推演消费者偏好,依此改进与迭代产品。

直接外包给其他公司拍广告片的年代已经结束了,这样的做法完全不可行,它不可能帮企业与消费者之间建立非常深刻的桥梁。企业内部的内容团队如果和产品团队各自为政,也无法发挥出很好的效用,很难向消费者传达出产品真正的要点和精华。

我们要忘记广告这个概念。内容侧的最大优势,在于它处于面对消费者的一线,能够得到很多的反馈信息和数据。当下的产品是应该由消费者来定义的,而不是企业制造、包装好再通过广告推送给消费者。

正因为如此,营销的含义已经不再是帮品牌投广告和做活动,而是一个“企业与消费者接触——理解消费者需求——通过消费者反馈反向驱动产品创新”的闭环,这一点非常重要。

企业内部的内容团队也不只是一个负责投放的部门,而应该更多的担负起消费者洞察的职能,并且与产品团队建立紧密的联动机制。

所以,对于消费品企业,产品、内容与品牌必须相互融合,不能认为是彼此分割的关系。

在这一点上,大公司的反应还很慢。不少消费品巨头仍然将营销外包给合作方,每年定一个KPI,制定好投多少钱、怎么推广这个产品。你会发现合作方只是为巨头提供文案、创意与相关服务,它不可能告诉你从市场上获得了什么样的洞察,并且企业的产品应该据此作出哪些调整。

这就是初创企业相比于大公司一个很重要的优势:灵活度。在这样的竞争格局当中,谁能更加贴近消费者,谁才有更多获得胜利的机会。

03 哪些品类能够崛起?四个因素决定了天花板

那么,哪些品类的品牌更有机会获得抓住时代红利趁势崛起?

我们认为,外在的红利更多的是帮助初创品牌解决怎么样从零到一的问题,而内在的特性决定品牌的理论天花板。

关于优秀品类的行业特性,我们的衡量标准包括三个理性因素和一个感性因素。

1、三个理性因素:高频、高毛利和高复购

高频,意味着品类本身的消费频次高,传播的转化效率较好。高毛利,得以支撑其利润空间。三个因素中,比较重要的是高复购。

高复购是指,消费者一旦对一个品牌建立忠诚度的话,他会持续的复购这个品牌。很多餐饮不是高复购的品类,消费者可能今天吃日料,但很难一周七天都吃日料。

但饮料是高复购的品类,并且从咖啡这一细分分支来看,还有成瘾性这一因素的加成。所以在三顿半这个案例中,我们可以看到咖啡是一个非常好去打造品牌的品类。

标准化、工业化的产业链保证了一定的毛利率;频次迅速升高,位于格调型消费转到日常型消费的时间窗口;并且以冷萃咖啡粉为代表的的产品创新,能够最终沉淀为三顿半的品牌势能,提升复购率。

当然,不一定所有好的品类都全部满足这三个因素,不过像电子烟、彩妆都至少符合三个其中的两个,这也让它们成为了近两年来最火的消费细分领域。

2、一个感性因素:代表有意思的生活方式

生活方式这个指标,出发点在于消费者的情感。我们调研过网络上数千张生活方式类的照片,去分析这些照片当中最常见的元素是什么。最突出的有两类:第一类是苹果公司相关的产品,第二类是咖啡类的产品。

这表明苹果的产品是代表消费者自我认同的一个东西。咖啡也一样,无论是咖啡本身还是咖啡馆,实际上跟这杯咖啡好不好喝没有太大的关系。就是因为这个场景,很容易跟消费者自我的标签联系在一起,它包含的是表达的属性,情感的属性,这样的品类就比较“占便宜”。

这也能够呼应前面所提到的审美红利。为什么我们对于消费者自传播的事情比较关心,是因为从这个点出发,代表生活方式的东西比较容易被资产化。

品类的优势当然重要,但公司也可以通过自身努力做到这一点,江小白就是典型的案例。

白酒在传统意义上是没有生活方式属性的,但江小白将酒瓶本身做成内容,瓶身都是金句,这样让江小白的白酒变成了比较潮的产品。通过把产品和年轻人的文化行为相结合,逐渐去占领用户心智,现在年轻人聚会、喝酒,总是能够第一时间想起江小白。

所以我们从生活方式这个层面去分析:一方面是品类自身的优点,某些品类更容易突破;另一方面公司通过内容将自身跟相关的生活方式做绑定,也是个不错的路径。

品类的另一个层面,是和渠道挂钩。农夫山泉要在网上进行销售,品类本身不支持,瓶装矿泉水在互联网的渗透率只有3%,消费者不会有网购这样的场景。对于瓶装矿泉水,互联网所带来的的红利没有那么重要,它还是在传统的范式和格局中去经营和销售的。

所以初创品牌要找准切入口,越偏传统的格局,互联网所带来的变量越少,要把农夫山泉打败太难了。从“消费品+互联网”的角度,消费品能不能重做一遍,取决于这个行业的属性。创业者要去衡量,互联网变量带给行业的颠覆性有多大。

总体而言,现在是一个消费品品牌崛起的好时代。我们需要有“两只眼睛”:一只眼睛盯住“消费品”本身不变的逻辑,去打磨产品、供应链、效率;另一只眼睛要盯住“互联网”迅速变化的机会,利用好外部的平台红利与自传播效应,这样初创品牌才能在竞争中建立自身优势,脱颖而出。

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