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互联网搞上广告业,CTV能否搅动3000亿美元市场?

互联网搞上广告业,CTV能否搅动3000亿美元市场?

编者按:本文来自微信公众号“美股研究社”(ID:meigushe),作者 Prableen Bajpai,36氪经授权发布。

十多年前,比尔·盖茨曾说过:“互联网是广告业的未来”,从那时起,他的观点就被证明是正确的。近年来,随着全球设备和媒体的技术进步,广告的模式和风格发生了巨大的变化。

今天,联网电视(CTV)广告是广告界的流行语。

让我们来看看什么是CTV广告,以及像TTD这样的公司是如何利用这个机会的。

广告世界和联网电视

全球数字广告支出接近3330亿美元,约占全球广告市场的一半。在互联网广告领域,CTV发展迅速,广告商希望通过精准定位来增加市场渗透率和提高广告效果。

连接电视是指任何可以连接到互联网的电视,包括智能电视、苹果电视、 Tivo 和 Roku 等设备、 x-box 和 PlayStations 等游戏机,以及视频流媒体服务(如 Netflix、 Hulu、 YouTube 或 Pandora)。CTV甚至可以让观众在互联网上搜索电影和照片等数字内容。

互联网是我们日常生活的一部分。今天,全球57%的人口(约43.8亿)可以上网,而且这一数字只会继续增长。互联网服务和产品的需求也将随之增长。电视机一直是大多数传统家庭的主要娱乐方式,也是这种变化的一部分。

莱斯特曼研究集团(LRG)的报告发现,美国最大的付费电视提供商在2019年第二季度净流失了约1530,000名视频用户。LRG的另一份报告显示,74%的美国电视家庭至少拥有一台联网电视设备,包括联网智能电视、独立流媒体设备和联网视频游戏系统。

线性广播和联网电视的浏览量下降,对The Trade Desk等公司来说是一个巨大的机遇。

The Trade Desk重押联网电视广告

“随着越来越多的观众通过联网设备和智能电视访问电视内容,随着越来越多的内容提供商建立和推出新的流媒体平台,广告商可以首次将数据应用到他们的电视宣传活动中。”公司创始人兼首席执行官杰夫•格林认为。

截至9月30日,该公司在联网电视平台上的支出较上年增长了145%。这反映出广告客户越来越有兴趣将他们大规模的电视广告活动转移到流媒体平台上。The Trade Desk与许多全球领先的流媒体提供商建立了合作关系,包括迪士尼(Disney)、亚马逊(Amazon)、ProSieben、RTL和Channel 4。

MediaMath、Amobee、dataxu(最近被Roku收购)和Beeswax等公司是Trade Desk在这一领域的竞争对手。

CTV广告是The Trade Desk的重点领域之一。该公司很早就在CTV基础设施和供应商生态系统上进行了投资。该公司预计,向CTV广告的转变将持续下去,尤其是在体育赛事或2020年美国大选等现场直播和不可预测的事件中,CTV广告的用处更大。

展望未来,由于消费者可能会对高订阅率感到厌倦,预计一些目前没有广告的大公司(如Netflix)可能会加入一些广告元素。Green在Trade Desk的第三季度财报电话会议上说:“我相信他们最终会采取其他公司的做法,让消费者选择多付一些钱,避免所有广告,或者少付一些钱,只看一些高度相关的广告。”

目前规模较小的CTV广告是数字广告中一个快速增长的部分

在其首份关于美国CTV支出的预测中eMarketer预计,该渠道今年将增长37.6%,达到69.4亿美元。到2021年,它将超过100亿美元的大关,到2023年,它将增长到140亿美元,这意味着广告商将把付费媒体预算的近5%用于CTV广告。传统的电视广告支出每年约700亿美元。IAB的一份报告强调,50%的广告客户计划在未来12个月内增加联网电视的支出。

而CTV面临着库存碎片化、广告欺诈、频繁封顶、缺乏统一的措施和报告等方面的挑战。然而,尽管如此,鉴于广告质量和相关性等优势,以及它提供跨渠道媒体规划、可寻址性和受众定位的能力,CTV广告正在吸引营销人员。广告再次发生变化,这一次,联网电视正在成为互联网广告的一个重要前沿。

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