理想汽车缓驰,李想没有“王炸”

作者:王妍

来源:未来汽车日报

李想期待过很多次新车交付的场景,但意料之外,现实一派冷清。 

12月2日,夜幕降临,位于常州工厂的数十辆新车“趁热”登上了拖车,连夜出发被运往全国各地。拖车上写着醒目的四个大字:“筑梦远航”。车子出发前,李想拍了张照片留作纪念,配一个流泪的表情,在微博里留下了一句话:“2015年7月-2019年12月,四年零五个月。”

理想汽车缓驰,李想没有“王炸”

理想ONE开始交付 来源:李想微博

长达4年半的等待,将外界对理想汽车的好奇心和新鲜感几乎消磨殆尽,也让准车主的期望值被推至最高点。但几年磨一剑的激动还未完全散去,曾被公认口碑最好的造车新势力理想交付首款量产车,仍难免落入一地鸡毛的俗套剧情。 

理想很丰满,现实很骨感。 

李想缄默而封闭的造车途中,包括蔚来、小鹏、威马在内的竞争对手加速疾行,新造车三足鼎立的格局初现端倪,实现国产的特斯拉销量口碑仍然遥遥领先,实力雄厚的传统巨头纷纷挤入赛道。与后者日益成熟和完整的产品布局相比,姗姗来迟的理想ONE并无明显优势。 

最宝贵的4年窗口期过去了,只有一次出牌机会的李想,还能否在这张赌桌前拿出一把“王炸”?

1

该踩的坑,一个都绕不过去

时间拖得越久,自认“出牌机会只有一次”的李想就越谨慎。 

他要求公司所有总监级别及以上的员工都必须购买理想ONE,自己的家人和孩子也早早坐进了试验车,“不能让用户做小白鼠”。“就像最优秀的降落伞公司,一定是让生产的员工先去跳伞。” 

在他看来,晚到并不可怕,后发优势在于能够避免别人走过的坑。 

“晚出来有晚来的好处,所有的新造车企业犯的错、趟的坑,我们都会吸取。”李想的信心来自汽车之家的成功,“别人都是2000年左右做的,我们直到2005年才开始,但这并不妨碍我们把所有的经验都有效吸取。” 

为了补偿用户,交付时间多次推迟的理想ONE在此次正式交付前,直接升级为2020版,并增配了许多功能。李想自己给这辆车的硬件成熟度及软件和控制的完成度打9分,软件和控制的用户体验打6分。“所有软件和控制的功能、策略都太求稳了,太工程师角度思考问题了,用户立场远远不够。”李想表示,至少还要3次大迭代才能达到9分。

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理想ONE 2020款 来源:理想汽车

然而,造车新势力该踩的坑,理想一个都绕不过去。 

提车才3天,首批车主李胜(化名)就撞上了车门关不上打不开、阳光雨量传感器故障和车机没信号等问题。好在“理想愿意跟用户沟通”,第一时间解决了故障,反应速度和态度都让人满意。 

这不是个例。刚开始交付就问题频发的理想ONE,一出生就陷入了争议的漩涡。 

正式交付短短两周时间内,理想ONE接连出现了3起严重的车辆问题。提车不久的车主曝出理想ONE出现故障报警,工作人员发现了个别车辆出现驻车系统和车身稳定系统的误报。一位理想汽车用户在从杭州交付中心提车后驶入了高速公路,行驶当中出现解除自适应巡航功能后,踩踏加速踏板车辆却无法提速。 

虽然李想在出现问题后第一时间回应并解决,但在不少用户心中,这就像是悬在头顶上的一把利剑,“不知道会不会落在自己身上”。 

一时间,各种负面舆论涌向理想汽车。“大家对理想ONE的期待太高了。”一位用户直言,“购买新造车本身就有风险。但更多人表示理解。奔着李想名头买车的李胜相信,“如果连汽车之家都不了解车,那我们就更抓瞎了”。在他看来,李想敢造车,一定是充分总结当下汽车的优缺点,经过严密调研的。“有问题可以,但售后服务和厂家态度,才是决定造车新势力生死的关键。”

理想汽车缓驰,李想没有“王炸”

焊装车间  来源:理想

随之降低期待值的用户表示,核心硬件是最后的底线。“三电系统加增程器质量一定要过硬,别的出问题可以包容,核心关键部件不是包不包容的问题,是理想这个厂家能不能活下去。” 

毕竟,没有任何一家企业能光靠用户包容走得长远。 

面对舆论和质疑,李想没忍住爆了粗口:“是我们自己太蠢了,让用户担惊受怕。” 

“不用担心,我们能直面舆论。”他在微博上试图安抚用户,“有问题第一时间指出来对我们是最大的帮助。在理想汽车内部,发现问题和解决问题,就是创造价值的过程,隐瞒问题就是自杀。” 

但比直面问题更重要的,是解决问题。

2

水下潜行 

李想造车不是新鲜话题,但很长一段时间,关于他造车的进展都像是水下潜行。 

在造车新势力发展最如火如荼的那几年里,他几乎用沉默回应一切质疑。当竞争对手忙于宣传造势,以金句频出吸引关注,关于理想新车的消息却鲜有露出。他很少接受采访,甚至拒绝参加任何行业论坛。 

就连理想ONE首次登台亮相的发布会,李想都只花了不到一集电视剧的时间,提前35分钟结束战斗。哪怕走向台前,在搜索引擎里,李想与车和家组合的搜索结果仍然寥寥,他与蔚来的相关结果几乎是前者的2.5倍。

理想汽车缓驰,李想没有“王炸”

理想ONE发布会现场 来源:理想

这和他过去的风格大相径庭。 

2016年,卸任汽车之家总裁已有一年的李想决定再次创业。他在博客上宣布自己成立了一家名为“车和家”的公司,准备制造小而美的智能电动车,还特意撰文探讨“打造一个电动车企业大概需要多少钱”。他甚至在微博和微信上都同步了一个消息:关于过去的事情不要再来问他,他要把个人精力110%投入到新征程“车和家”上。 

2017年底,李想作为蔚来汽车的首批投资人,将首款新车ES8缓缓开上舞台。聚光灯照射下,对于那些自己痴迷且擅长的汽车话题,他始终保持着某种兴奋感。 

抓住一轮又一轮机遇后,这位时年35岁的明星创业者,野心被逐渐放大到自己“造车”。在他看来,那些PC互联网时代短暂的成功和二三流的生意,并非自己的终极目标。 

在此之前,18岁就退学创业的李想,从来没有输过。 

他19岁创立泡泡网,把公司做到行业前三;24岁创立汽车之家,8年后,汽车之家成为了市值超过50亿美元的上市公司。面对理想汽车这盘更大的新赌局,他自信“没有人比我们更懂汽车消费者”。 

和其他造车新势力不同,车和家一开始就定位于“城市智能交通服务商”。李想计划先推出一款续航里程100公里、时速45公里以内的小型电动车,体型小巧,一个普通停车位可停放4辆,不需要充电桩,车内有两个可手提更换的充电电池包,车主还可以利用手机遥控停车。

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SEV车型在海外投入运营 来源:理想

彼时,火热的共享出行行业风起云涌。从戴姆勒的Car2GO到上汽旗下的“e享天开”,车企纷纷试水出行平台。滴滴用短短5年成长为一家500亿美元市值公司的故事,吸引了诸多新玩家跃跃欲试。

据车和家内部测算,到2030年,每天出行里程里,共享出行能占到50%到60%,远未被满足的出行需求里隐藏着更大的机遇和市场。李想甚至宣称,“考核我们的不是要卖出去多少台车,而是看我们的车提供了多少次服务”。 

然而,败局比想象中来得更快。这个小而美的乌托邦式理想,很快在冰冷的现实面前碰了壁。 

由于低速电动车领域的无法可依,李想寄予厚望的SEV项目功亏一篑,不得不在计划投产的最后关头选择放弃。突如其来的变化成为笼罩在车和家上空的一片阴云,押错宝的李想不得不面临转型。 

从一开始就踩错了时间节点,理想汽车步步受制。一位车和家的高管透露,SEV项目停止后,因为制造设备、工艺和理想ONE完全不一样,内部的生产线不得不全部更换,这直接导致了SUV的迟到。 

出场时斩钉截铁说着“一定能做成”的李想陷入了沉默,早早入场的理想汽车也逐渐失去了光环。他闷不作声地埋头造车,手握筹码聚集在新造车赌桌前的人越来越多,可理想的“出牌机会只有一次”。

3

订单断崖怎么办?

没人怀疑李想懂车。可懂车的李想造车,很多人看不懂。 

这些年来,他前前后后买过20辆车,换的最多的是宝马,陪伴他最久的那辆X5开了八九年。他是特斯拉在中国的第一批用户,做了10年的汽车之家,在微博里测评汽车可以一口气写700个字。李想家里有司机,但司机经常坐在副驾驶上。在他对自己人生的分界线里,有一段时光是还没有买宝马的日子。 

从一开始,李想就特别强调,理想“不是什么互联网造车,也不玩什么互联网概念”。 

在他的坐标系中,理想ONE的对手并非大部分电动车品牌,而是对标宝马X7那样的百万级全尺寸豪华SUV。他在去年的发布会上直言:“这个世界既不需要一辆新的燃油车,我也不希望再跟用户解释为什么电动车里程这么低。” 

从根本上解决电动车车主的里程焦虑,是理想选择增程式路线的初衷。 

作为特斯拉用户,李想毫不掩饰对续航里程的焦虑:“Model X 90D上高速,按每小时120公里的速度匀速跑只能跑300公里,单次续航里程不到500公里,我没法接受。”用他的原话来说,有人选择建海量的充电桩和换电站的方式,但他更愿意从产品技术本身解决问题。 

在理想汽车的线下店,工作人员与大部分消费者对话的开场白,几乎都是“理想智造ONE这款车既能作为纯电动车直接充电使用,也能在不具备充电条件的长途驾驶中通过加油,由发动机发电后驱动电机,保证车辆继续行驶”。

理想汽车缓驰,李想没有“王炸”

理想汽车线下店 来源:理想官方

听起来很美。唯一的问题在于,增程式技术难度高导致的交付延期,让理想ONE最大的优势黯然失色。 

随着电池技术发展,纯电动车当下的主流续航里程已达到600公里以上。充电基础设施的不断完善,也大大缓解了消费者的里程焦虑。今年6月补贴退坡带动了一波需求的集中释放,此后新能源汽车陷入销量“五连跌”。 

一位汽车行业的研究人员告诉未来汽车日报,在纯电里程达到600甚至700公里后,集合了纯电车里程短、充电不便和燃油油耗大、车重等缺点的增程式混合动力车,处境会比较尴尬。“今年上市可能算解决了行业痛点,到明年才上市的话就说不定了。” 

更何况,在全球范围内,增程式电动车的市场表现始终低迷。交强险数据显示,2018年,宝马i3在国内累计销量1394辆,其中纯电动版本1321辆,增程版本只有71辆,别克 VELITE 5的销量也只有2561辆。 

“只能说是李想愿意这么做,放弃一些更前卫的设计和卖点,回归到汽车本质。”一位汽车圈资深人士对未来汽车日报表示。相较于纯电动汽车,李想选择的这条“另类”路线,无疑更具有挑战性。 

潜在用户群里,不少人对理想ONE真正的用户画像僵持不下。 

有人觉得如果实践证明,在任何情况下这辆车都可以纯当燃油车用,“那理想就出圈了”。也有人认为如果只加油不充电,用户可能更倾向于选择燃油车而非理想ONE。

在能接触到李想的“核心圈子”中,出于信任,追随者们愿意相信这是李想又一次做了“正确的事”。他们能够理解,却多少有些失望。 

理想汽车少有曝光具体信息的4年里,他们对这位汽车圈意见领袖的期望值,远超未有革命性颠覆的理想ONE。有粉丝将这看作是一种在能力范围内的妥协,李想则认为这是一种取舍,“我认为这种取舍是值得的”。 

是否值得,消费者用真金白银投票说了算。 

正式交付之后,理想的一位工作人员告诉未来汽车日报,预约试驾的用户数量“远超出预想”,目前还在产能爬坡的阶段,订单数量已经排到了明年3月之后。但在另一位员工看来,其他新造车趟过的坎并没有消失,需求危机才最要命。

“难的不是产能爬坡,而是爬上来之后,如果订单断崖怎么办?”

4

要么死,要么千亿美金

至少在首批用户心目中,以产品经理和理工男形象示人的李想,拥有几乎一边倒的拥戴和支持。 

与媒体刨根问底和此起彼伏的质疑声不同,很少造势和谈及资本的李想有大量的用户支持者。他们亲切地称呼他“想哥”,相信他“离汽车圈更近,懂车和用户”,对他再一次创业怀有更高的期待、信任和包容。 

一个多月前,在交付前夕的关键节点,由于试驾活动中出现刹车软、噪音大、悬架松散,以及6座版二排外侧双扶手存在安全隐患等问题,理想汽车突然宣布延时交付。原计划交付的2019年款车型由内部消化,改为直接向首批用户提前交付理想ONE 2020款车型,新增配置带来的成本提升也由公司承担。 

在即将交付的敏感时刻,李想冒险用另一种风险,去化解可能出现的矛盾。 

他在微博里回复用户的质疑:“有损失我们就认了,不能为了眼前的利益做错误的事情,这会带来更大的代价。” “加量不加价”的实惠迭代,平息了不少准车主的怒气。 

这位低调踏实的“典型中国式极客”,赢得了不少投资人的青睐。 

据汽车之家和理想汽车投资人黄明明回忆,创办汽车之家10年后,李想几乎是在最顶峰的时候选择急流勇退。这段经历不仅帮他赢得了汽车圈的支持,十分可观的投资回报也成为他再次创业的背书。 

哪怕是在人人高喊资本寒冬和新造车洗牌的2019年,理想汽车仍然拿到了来自王兴个人领投的近3亿美元投资,字节跳动、经纬创投、明势资本、蓝驰创投也选择了跟投,总额达到5.3亿美元。 

和其他新造车一样,此刻的理想汽车仍面临资金压力。今年上半年,理想汽车营业收入约为527.76万元,净利润约-6.29亿元。截至6月30日,拥有58.42亿元资产总额的理想汽车,仍然背负着9.31亿元的负债。 

一位新造车的投资人坦言:“2018年下半年机构对于造车的投资热度已经降下来了,投资层面不再会回暖,对造车公司来说,现金流回正还是比较难。”

12月,理想汽车母公司北京车和家信息技术有限公司发生工商变更,注册资本由原来的约9.15亿元变更为约6.83亿元,原本的17名股东从公司退出。外界认为,这或许和理想汽车为海外IPO,搭建VIE架构有关。 

在小鹏汽车“股权出质”事件发生后,理想汽车创始人李想评论称,(小鹏汽车)在搭建红筹或VIE的结构,“我们和蔚来都有这样的操作”。一位理想汽车的员工告诉未来汽车日报:“大家都很期待公司明年上市,理想ONE能不能大卖很关键。” 

在只有一次出牌机会的赌局前,李想攒了4年的这把牌不够理想。最好的时机稍纵即逝,但站在更长远的角度考量,一切不过刚刚开始。 

在决定闯入新能源汽车行业前,李想观察了四五年。他觉得就像自己当年做汽车网站一样,“早了就当先烈,但晚了连汤都喝不着。如果市场处于一个下降期,就算努力也根本没用”。 

他要的不只是一次上市敲钟,也不只是环绕在他身上多年的80后明星创业者的光环,而是“在有生之年有机会再造一个丰田”。他的目标是到2030年,让理想成为一家年收入过万亿的企业,利润率超过25%。他曾在接受采访时立下誓言,“要么死,要么千亿美金”。 

为此,他给自己留出了20年时间。“哪个车企不是百年?你看得越远,你对当下就越有耐心,当你看得足够远,你就不计较今天这点时间。” 

山雨欲来风满楼。新造车的角逐还在继续,没有人知道理想能不能活过20年。

上市之后的蔚来仍然深陷泥沼,并承受着来自资本市场的巨大压力;国产后的特斯拉命运未卜;巨头转身即将引爆的激烈竞赛已在酝酿。除了质量问题、产能爬坡、需求危机等一系列眼下的困境,理想汽车面临的新一轮较量还会更残酷。 

李想的一条微博下面,有网友曾借用罗永浩的金句“我不在乎输赢,我只是认真”评论,李想回复:我只在乎输赢。 

没有输过的李想,这一次,比以往任何时候都想赢。

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