2019保费综述暨2020开门红展望:优化发展质态,开门红引领转型

作者:沈娟,陶圣禹

来源:华泰金融研究全新平台

核心观点

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2019稳健收官,开门红积极推进

市险企2019年寿险保费稳健增长,收官策略有所分化;车险增速12月环比稳定,非车险增长动能强劲,成为财险新的业绩增长极。从开门红20余年的发展历程中可以总结,监管政策及理财产品收益率直接影响“开门红”走势。当前时点理财收益率下滑提升年金险竞争力,健康保障需求仍旧旺盛,个险队伍质态优化有望实现产能的稳步释放。保险股估值优势凸显,是中期配置优选板块,个股推荐行业优秀龙头,中国人寿、新华保险。

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“开门红”前景展望:转型进行时

寿险业务方面,国寿19Q4无业务推进压力,10月即开启开门红销售,目前为长期储蓄险和保障险并重格局,利于久期拉长与价值率提升;平安寿险年末收官加码,推动新单降幅持续收窄,以期实现NBV目标达成;太保因开门红节奏提前,四季度销售动力有所欠缺;新华在银保趸交放量推动下总保费增速有所改善。财险业务方面,受新车销售发力影响,平安与太保车险业务全年均保持6%-7%增速;而非车险增长动能强劲,占比均提升5pct-7pct,为财险新的业绩增长极。

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“开门红”历史回顾:沉浮三十年

开门红自上世纪90年代启动以来已逐步成为业界标配,保持稳定增长的节奏,在人身险市场中重要性稳步提升,17Q1保费在全年占比高达50%。纵观发展历史,我们认为监管政策与理财产品收益率直接影响开门红走势。政策直接引导产品设计,例如对预定利率上限的下调、134号文对快返年金险的规范,导致开门红产品失去一定的竞争力,而适度放开产品费率上限又会推动其快速增长;取消代理人资格核准审批推动队伍大扩容,开门红迎来发展机遇;此外开门红以年金险为主的属性,使得其表现与理财产品收益率呈现明显负相关。

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“开门红”前景展望:转型进行时

开门红已进入转型的关键阶段,134号文对快返年金的限制、评估利率对高现价产品的规范,使得近两年新单保费增速均有一定承压,2019年以来虽有所改善但呈分化局面。当前时点,理财产品收益率逐步下滑使得年金型产品吸引力增强;健康险需求旺盛,各大险企对产品结构的调整也使得新业务价值率稳步抬升,转型成效初显。2020年开门红整体销售节点提前,目前均已进入长期储蓄险与保障险同步推进的阶段。各大险企的人力队伍在15年大发展与19年清虚优化调整下,重心逐步向质态提升转变,未来大个险业务发展将成为主要方向,人均NBV有望实现稳健增长。

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优选行业龙头,对板块维持“增持”评级

保险股估值处于历史中低位水平,仍具有一定估值优势,是中期配置优选板块,对板块维持“增持”评级。结合上市险企2019年收官表现与开门红反馈情况,我们在个股上推荐行业优秀龙头,中国人寿、新华保险。

风险提示市场波动风险、利率风险、政策风险、技术和消费者偏好风险。

报告正文

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2019保费数据点评:稳健收官,策略分化

寿险稳健收官,策略有所分化。上市寿险2019全年保费稳健增长,中国人寿、平安寿险、太保寿险和新华保险累计保费分别达5684亿元(YoY+6.0%)、4939亿元(YoY+10.5%)、2124亿元(YoY+5.5%)和1381亿元(YoY+13.0%),单月增速分别为+13.4%、+32.7%、+1.1%、+28.9%

2019保费综述暨2020开门红展望:优化发展质态,开门红引领转型                 

(1)中国人寿:公司全年实现保费收入5684亿元,同比增长6.0%,其中四季度业务重心基本为开门红产品,主要源于18Q4大幅计提减值损失导致单季归母净利润为-85亿元,叠加2019前三季度已实现129%的业绩增长,19Q4基本无业务推进压力。因此公司10月即开启开门红销售第一阶段,使得当月总保费增速仅为-0.4%;11月仍延续之前的销售策略,单月总保费增速小幅转正为3.0%;12月加大部分保障险业务推进,单月实现增速13.4%。目前其开门红已进入第二阶段,主推10年期交储蓄险,同步伴有保障险销售,我们认为利于久期拉长与价值率的提升,开门红整体表现值得期待。

(2)平安寿险:公司2019年个险新单实现1481亿元,同比减少3.6%,降幅环比进一步收窄。12月单月新单181亿元,单月同比大幅提升47.8%,相较于11月单月18.9%的降幅有显著改善,我们判断公司大力加码年末收官,以期实现NBV的目标达成。

(3)太保寿险:2019年寿险保费2124亿元,按月度保费数据口径同比增速5.5%按年报披露口径同比增速4.9%。其中代理人渠道新保396亿元,YoY-15.2%,较前三季度12.3%的降幅有所扩大,19Q4代理人单季降幅达31.7%。公司19Q4业务乏力主要源于去年同期高基数效应(18Q4单季代理人新单71亿元,YoY+164%,而19Q4仅有49亿元)和开门红节奏提前(2019年12月初即启动开门红,较往年同期提前约大半个月)所致。

2019保费综述暨2020开门红展望:优化发展质态,开门红引领转型

4)新华保险:公司11月在银保渠道投放一定趸交产品,使得11月单月保费增速高达78.6%,12月份单月增速回归常态,实现28.9%的增长,但表现依旧优于上市同业。公司2019年末代理人队伍站稳50万人水平,我们认为开门红阶段有望实现产能的逐步释放,整体表现值得期待。

车险增速环比稳定,非车险增长动能强劲。人保财险、平安产险、太保产险累计保费分别实现4316亿元(+11.2%)、2709亿元(+9.5%)、1336亿元(YoY+12.6%)。

2019保费综述暨2020开门红展望:优化发展质态,开门红引领转型

(1)平安产险:车险全年实现保费1943亿元,YoY+6.9%,单月增速环比持平;非车险与意健险业务仍旧维持强劲的增长动能,其中非车险12月单月增速环比提升6.8pct至24.8%,意健险单月增速保持30%以上高增长。我们认为非车险市场需求仍较旺盛,看好大型险企全业务布局下的规模优势。

(2)太保财险:2019年财险保费1336亿元,按月度保费数据口径同比增速12.6%,按年报披露口径同比增速13.4%。其中车险增速6%,非车险增速35.4%,非车险占比同比提升5pct至30.2%

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开门红历史回顾:沉浮二十年

契合市场需求,地位稳步提升

“开门红”带动业绩增长,目前已成为业界标配。上世纪90年代中后期,平安人寿最新提出“开门红”概念,提前放出阳历新年后保险费率即将提高的消息,在岁末年初之际推出各项激励政策和营销手段,锁定大量客户购买产品,创造了突出业绩,随后其他保险公司纷纷效仿。目前“开门红”活动已在国内各大险企广泛应用,已成为业界标配。

“开门红”被广泛接受是市场双方供需契合的结果。需求方面,由于“开门红”期间正值中国春节,受传统观念影响,人们普遍有在年初进行全年理财规划的习惯;此外,由于年终奖、储蓄、理财产品分红等因素,此时消费者手中的闲余资金较多,在购买保险产品时经济压力较小,消费能力有所增强。供给方面,寿险公司希望通过“开门红”产品在年初获得大量保费满足全年的经营需求并提前锁定客户抢占市场份额;此外,“开门红”营销也可帮助寿险公司加强代理人队伍建设,提高品牌影响力。因此,契合市场供需双方的“开门红”逐步被市场接受。

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监管政策及理财产品收益率直接影响“开门红”走势

从二十余年的发展历史来看,我国寿险“开门红”虽然部分年份偶有遇冷,但基本保持着稳定增长的节奏,在人身险市场中的重要性稳步提升,开门红规模在全年占比于2017年达到高点,17Q1在全年占比高达50%。纵观“开门红”发展历史,其表现与监管政策及理财产品收益率息息相关。

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政策引导产品设计进而影响“开门红”销售节奏

对产品预定利率上限的下调,影响初期“开门红”业务推进节奏。1997年以前,我国保险行业制度不健全,一年期定期储蓄产品收益率高达10%以上,市场竞争加剧导致部分险企为了抢占市场份额发行了大量高预定利率产品。1996年5月1日到1999年6月10日,央行共进行了7次降息,一年期存款利率由10.98%下降到2.25%,而当时保险产品预定利率普遍在7%以上,导致保险行业出现严重利差损。为防止利差损扩大,规范市场发展,原保监会于1999年下发《关于调整寿险保单预定利率的紧急通知》将寿险产品预定利率上限调至2.5%,大量高利率产品在短期内下架及整改,导致寿险市场上产品紧缺。产品供给不足,叠加竞争力下降,2000及2001年“开门红”市场表现不佳,其中2000年1季度收入占比同比增长速度为-10%。

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适度放开产品费率上限,“开门红”迎来快速增长2013年8月1日,原保监会下发《关于普通型人身保险费率政策改革有关事项的通知》,打破了寿险产品2.5%的预定利率上限,规定2013年8月5日及以后签发的普通型人身保险保单法定评估利率为3.5%,10年及以上的其它普通型年金保单可将法定评估利率上限上浮15%至4.025%。受此影响,普通型年金险迎来快速增长,2014Q1收入占比突破40%大关,同比增速达到21.8%。此外2014年保险业“新国十条”发布,定调保险深度与密度到2020年的发展目标,对“开门红”推进有一定促进作用。

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规范快返年金险业务,多因素影响次年“开门红”销售。2017年保监会发布134号文,明确中短存续期产品将在2017年10月禁止销售,各大保险公司于2017年9月进行一定程度的保单冲量,造成2018年“开门红”客户资源的过度消耗。此外,2018年初短端利率持续高位,包括银行理财在内的多种资管产品以较高的收益率形成较为充分的竞争市场,替代效应拉低年金险等理财型保单的销量。多重因素影响下,全行业2018Q1保费出现负增长,1季度总保费占比由2017年的50.34%降至41.59%。

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监管引导代理人队伍扩容进而促进“开门红”发展

取消代理人资格核准审批,队伍扩容迎来发展机遇。2015年原保监会取消保险代理人从业资格的核准审批事项,助推代理人规模快速增长,2015年增速达44.9%至471万人。同时2016年由于代理人收入营改增政策的调整,整体纳税总额呈下降趋势,保险营销员职业选择吸引力增强。截至2017年末全国保险代理人数量超过800万,增速仍高达21.7%。代理人数量的迅速增长促进了个险渠道新单保费的迅速提升,从而带动了2016及2017年“开门红”业绩的大幅增长。

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理财产品收益率决定“开门红”市场需求

理财产品收益率与“开门红”业务表现呈负相关。“开门红”产品目前仍以年金险为主,其需求直接受到其他理财产品预期收益率的影响。从过往经验来看,当理财产品收益率下行时,“开门红”产品竞争力增强,保费收入迎来快速增长,反之同理。2010-2011年期间理财产品收益率上涨0.95pct,2011 Q1人身险保费收入即出现一定程度下滑;2011-2013年间理财产品收益率相对稳定,“开门红”市场也保持相对平稳发展。虽然2014年理财产品年收益率上涨0.50pct,但得益于2014年寿险放开2.5%预定利率的利好催化,当年“开门红”增速取得显著增长;2014-2016年理财产品收益率一路下跌,“开门红”产品吸引力明显提升,一季度人身险保费同比增长率始终保持在20%以上;2018年理财产品收益率大幅回升,叠加政策因素,“开门红”保费收入出现负增长,一季度人身险保费收入增速跌至-15.8%。

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开门红前景展望:转型进行时

监管政策引导转型行业形态有所改变

“开门红”市场步入转型期,当前进入关键阶段。2016年以来受政策调控影响,寿险向“保险姓保,回归本源”的理念开始转变,中短存续期产品退出“开门红”市场,健康险产品在开始逐渐崭露头角,标志着“开门红”开始步入转型期。2019年8月,银保监会发布《关于完善人身保险业责任准备金评估利率形成机制及调整责任准备金评估利率有关事项的通知》并通过窗口指导叫停预定利率为4.025%的年金险产品以降低长期利差损风险。2019年12月,银保监会发布《关于规范两全保险产品有关问题的通知》允许保险公司开发设计保险期间5年期以下、3年期以上的两全保险产品以缓解部分险企的现金流压力。在当前“一松一紧”的监管政策调控下,我们预计今后“开门红”市场会迎来一定转变,预定利率下调对依靠高预定利率吸引客户的中小型险企有所冲击,但对整体行业影响有限;虽然5年期以下产品适度放开,但对总规模仍有一定比例限制。总体来看,寿险行业仍将持续推进回归保障本源的转型大方向。

转型期以来,“开门红”新单保费增速承压,2019有所改善但呈分化局面。受134号文影响,自2016年以来,各大上市险企一季度新单保费增速均呈现不同程度的下滑,并于2018年进入低点,四大险企2018Q1累计新保增速同比下滑27.6%,2019Q1开始复苏但表现有所分化。由于“开门红”在行业中的特殊地位,短期内其仍将成为险企的重要发展战略,部分险企仍将继续增大投入,而部分险企更为注重价值提升,产品结构优化为追求目标,因此产品及销售策略出现一定程度的分化。

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结算利率高位提升竞争力,市场需求有望逐步挖掘

理财产品收益率下滑,年金型产品吸引力增强。全球利率中长期有较大下行压力,部分国家已诞生出负利率产品,居民对后续各类资产收益率的下行预期已考虑充分。当前我国银行理财产品平均预期收益率已从2018年高点的4.91%下跌至4.21%(2020年1月19日数据),而主要互联网活期理财产品7日年化预期收益率也保持在2.5%左右。当前上市险企2020年“开门红”万能账户结算收益率均等于或大于5%,此时“年金险+万能账户”的产品组合对投资者吸引力明显增强,我们预期投资者将会加大对年金险的购买力度。

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健康保障仍存较大缺口,险企转型进一步深化。监管于去年底今年初先后发布《健康保险管理办法》和《关于促进社会服务领域商业保险发展的意见》,从政策层面引导行业发展,并提出至2025年健康险2万亿元市场规模的发展目标。据银保监会披露数据,健康险业务在总人身险保费中占比呈逐年增长的态势,2019年开门红首月,健康险增速达到了50%,为人身险业务重要的驱动力。我们认为未来政策引导下,保险机构有望逐步提高效率,实现医疗机构、保险公司和投保者的三方共赢,长期保障险业务也会在转型过程中逐步深化。

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价值转型成果初显,价值率稳步抬升。因上半年新业务价值率更能体现开门红整体趋势,所以据可追溯的数据来看,上市险企上半年价值率自2016年开始逐步抬升,主要源于两方面推动:一是前文提到的年金险销售压力自134号文之后显著加大,新单销售乏力导致在其在新业务中占比下降;二是各大险企加积极推动“回归保障”的战略转型,多元化的保障险产品丰富市场格局,激活市场需求,费用激励下逐步提升保障险业务占比,进而推动价值率稳步抬升。

2019保费综述暨2020开门红展望:优化发展质态,开门红引领转型

销售节点提前,二阶段同步推动保障险销售。在监管引导下,除新华保险沿用的“惠添富”产品继续维持4.025%的预定利率以外,其他险企推出的传统年金产品预定利率上限皆调整为3.5%,分红年金险预定利率维持在2.5%水平。销售节点上较往年也有所提前,其中平安人寿、太保寿险开门红首爆日基本与去年保持一致,其中平安人寿为12月12日,太保寿险为12月1日;中国人寿19年四季度即进入“开门红”销售第一阶段,今年1月1日起即进入第二阶段,主推10年期交的长期储蓄险,同时保障型产品也在同步推进中;新华保险于19年10月18日即在银保渠道推出“稳得赢”及“福禄世家”两款产品,个险开门红则于12月开启。

2019保费综述暨2020开门红展望:优化发展质态,开门红引领转型

注重代理人质态提升,推动大个险业务发展

代理人清核稳步推进,夯实队伍发展基础。银保监会于2019上半年推进代理人清核工作,旨在对保险销售队伍“去伪存真”,保留有效人力,减少“虚增虚挂”现象,切实提升代理人队伍素质。各大险企也在严监管环境下,积极调整队伍发展策略,从以往粗放式的追求规模增长向精细化追求产能提升的方向转型。2019上半年平安与太保个险代理人脱落显著提升,平安个险代理人较年初下滑9.3%达128.6万人,太保19H1月均代理人队伍较18年下滑6%至79.6万人。在新单销售强劲带动下,国寿和新华均实现逆势增员,19H1队伍规模较年初分别增长9.3%和4.3%,达到157.3万人和38.6万人。

2019保费综述暨2020开门红展望:优化发展质态,开门红引领转型

结构转型保持产能稳定,人均NBV稳健增长。在包括134号文在内的监管引导下,价值率较低的储蓄险规模下滑一定程度上影响代理人产能,但通过保障险产品推进弥补价值下滑是转型的必由之路。虽然2018年全市场新单表现疲软,但上市险企代理人渠道人均NBV保持相对稳定,其中中国平安实现逆势提升,我们认为在行业清虚推进下,代理人质态有较大改善,未来随着增员节奏的逐步回归常态,高质量产能释放值得期待。

2019保费综述暨2020开门红展望:优化发展质态,开门红引领转型

人力战略布局分化,最终聚焦于产能提升。为加速寿险代理人渠道转型,促进核心渠道更加专业化,各上市险企分别采取了一系列人力战略措施,虽然各家布局有所区别,但最终目标都指向代理人产能的提升。综合来看,行业代理人产能的增长有望促进2020“开门红”乃至全年的保费收入继续走高,并缓解部分险企在新业务价值增速上的困境。

1)中国平安:推动优才计划,科技赋能提升质态

寿险调整之年,设定多项转型目标。2019年是寿险公司的调整之年,包括对人力、产品、组织架构、营销策划等。人力调整从偏数量向重质量,优才计划符合预期,目前已经拓展到45家二级机构的本部。2018年平安绩优人员养成时间约36个月,2019年目标缩短至15个月,且2019年预计将绩优人员规模扩大至45.9万人(YoY+20%)。此外,公司还开启了全面数据化经营转型,通过实施“2355”改革工程计划,将之前的一、二元事业群拆分成五大作战区,构建五大职能中心和五大销售区域,以强化科技赋能和价值经营,确保公司战略稳步推进及业务持续增长。

科技赋能,提升队伍运营效率。为确保代理人转型目标的顺利实现,平安将科技优势应用到培训(千人千面)、销售(SAT)等多项过程中:在培训方面,平安通过千人千面识别能力短板,智能配送课程,跟踪训练效果提升代理人技能,同时通过大数据探索构建绩优画像,从而提升代理人业务水平和月均产能;在销售管理方面,平安则通过SAT系统全流程监测追踪销售过程,降低代理人行为风险。

2)中国人寿:完成队伍整合,注重价值考核

公司人力队伍质态的改善体现在销售人力结构的调整上,截至19Q3,月均有效销售人力的大幅增长(YoY+37.4%),个险渠道月均销售特定保障型产品人力规模亦同比大幅提升(YoY+49.2%),个险队伍2019年底站稳160万人平台。从发展策略上说,国寿从队伍整合和考核引导两个维度推动质态提升。

限制银保渠道投入,完成收展队伍整合。公司在资源上限制银保渠道投入,2019上半年银保趸交保费从2018年同期的86.38亿元压缩至0.12亿元,坚持长期期交业务发展的方向不动摇。此外,公司2019年底已完成收展队伍的融合,未来收展队伍或将成为产能提升的主要驱动力,同时保险规划师也并入个险渠道,资源利用效率有望持续提升。全年新单的靓丽表现,使得代理人产能与收入均得以提升,进而实现留存率的改善,利于队伍的稳定。

注重价值考核,实现业务增长的持续性。公司考核标准由业务规模转向价值导向,取消趸交业务保费计量,引导长期交产品销售,在价值增长的同时也有利于提高续期收入的稳定性,利于队伍长期发展。我们认为高质量的队伍建设利于夯实发展基础,公司在促进销售、支撑队伍发展上的一系列激励政策有望提升各级管理者和外勤销售人员的积极性,未来产能释放空间可观。

(3)中国太保:打造关键队伍,推动队伍升级

打造三支关键队伍,实现队伍升级据太保2019开放日资料,未来主要围绕以下三方面实现队伍升级:(1)公司目前核心人力队伍占比仅25%,计划三年后提升至40%,此类销售群体需具备一定的管理或销售能力,未来可以实现收入稳定且持续地增长;(2)公司目前全球顶尖绩优队伍600人,三年后目标达到2000人,此类销售队伍主要面向高净值群体,我们认为主要对标业内公认的MDRT门槛,未来有望实现示范引领,形成良好的社会影响;(3)公司还在积极培育新生代队伍,计划将占比从目前的15%提升至三年后的30%,通过学习能力更强、更具创造性思维模式的队伍实现多元渠道拓宽和价值提升。

线上线下联动,注重产能提升。公司通过打造O2O培训模式实现线上智学院平台和线下培训集约化管理的结合,通过加强智能化销售支持(AI保单管家、掌上大师等)提升队伍销售能力,通过建设智慧云职场(云端营销职场+机构营销职场)提升队伍经营能力和产能水平。

4)新华保险:2019费用投入提升规模,2020注重质态提升

公司新的领导班子改变了过去精而细的发展战略,认为先做大才能做强,因此2019年通过加大费用投入实现营销人力队伍螺旋式增长。费用激励主要从两方面落实,一是设置新人“有责底薪”(三个级别:800/3000/6000),通过差异化激励引导新人上岗达成业绩;二是对主管的组织发展进行一定激励,推动实现组织的有序裂变,2019年末队伍规模达到50万人水平。我们认为丰富的储备人力有望逐步释放产能,2020年开门红表现值得期待。

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投资建议

保险股估值处于历史中低位水平,仍具有一定估值优势,是中期配置优选板块,对板块维持“增持”评级。结合上市险企2019年收官表现与开门红反馈情况,我们在个股上推荐行业优秀龙头,中国人寿、新华保险。

中国人寿:城区县域协同发展,价值增长行业领先。公司去年一季度业务大力推进实现NBV大幅增长,至三季度仍保持20%以上的增速,远超行业平均水平。我们认为在今年外资开放大环境下,深耕县域发展的优势将逐步显现,今年高质量增员的产能有望逐步释放,维持“买入”评级。

新华保险:规模与价值并重,静待产能释放。公司去年将发展重心放在组织发展上,从主管和新人代理人两方面加大资源投入,我们认为完善的培训制度有望夯实队伍发展基础,营销技能的提升有利于未来展业。今年在规模与价值并重的理念引导下,有望促进产能的逐步释放,维持“买入”评级。

风险提示

1、市场波动风险。公司利差利源主要是保费成本与投资收益差额,资本市场大幅波动可能带来险企投资收益急剧下降,投资端可能出现负增长甚至亏损,进而影响险企利润;

2、利率风险。固定利率工具使公司面临公允价值利率风险,浮动利率工具使公司面临现金流利率风险。利率下行可能缩窄利差空间,进而影响会计利润;

3、政策风险。保险行业各项业务开展均受到严格的政策规范,未来政策的不确定性将影响行业改革转型进程及节奏;

4、技术风险。当前保险行业加速推进金融科技的运用,并投入了大量的成本。未来金融科技的发展及回报若低于预期,将会拖累行业整体表现;

5、消费者偏好风险。保险产品作为消费品,与需求端关系密切,保费收入若不及预期,可能导致整体行业业绩下滑。

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