产品分析报告 | 毒APP——潮流电商黑马

随着越来越多人对运动和潮流文化的喜爱,一个有“毒”的运动潮流装备平台——毒APP应势杀出。这部分群体天生笃信专业和性价比,专业度和明确的购买指向性使毒的规模和名气在同类app中以惊人的速度成长起来。习惯了在天猫和京东的官网买不到想要的球鞋和AJ,又害怕在淘宝上花重金淘到假货的年轻人们,在这个提供专业鉴定服务和自由交易的平台深深地中“毒”了。

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本文将对毒的现状及发展做全面解析,并为其提出一些产品功能优化建议。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 产品结构
  2. 市场分析
  3. 用户分析
  4. 功能分析
  5. 运营建议
  6. 总结

体验环境:

  • 体验设备:小米8
  • 系统版本:MIUI 10.3.7
  • 软件版本:4.16.0
  • 体验时间:2019.11

一、产品架构

毒APP的整体功能架构如下:

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二、市场分析

2.1 产品定位

作为运动和潮流文化人群的聚集地,毒APP是一个集鉴别、交易和社区于一体的电商平台。

毒APP于2015年上线之初时通过图片社交吸引球鞋“中毒”者们在上面讨论和交流球鞋,也有很多球鞋达人在上面分享鉴别球鞋和购买球鞋的经验。

之后,毒APP将自己打造成以“鉴定”为核心的电商交易平台,用户可以在平台上自由进行球鞋的买卖,平台提供鉴别球鞋真假的服务,”先鉴别,再发货”的流程给消费者带来了全新的购物体验。

集鉴定,电商和社区于一体的毒APP,如今已经涵盖了潮服,潮玩,手表,数码等多种元素,人们不仅在上面买鞋服装备,也在上面与志同道合的人分享和交友,正如它在最新版本修改的应用描述那样,已经从“潮流单品交易平台”成为“潮流生活方式平台”。

2.2 竞品分析

识货和Nice也是两个定位于年轻人的运动和潮服平台。识货作为导购平台本身不提供交易服务,而是为用户收集全网高性价比的好货渠道,提供专业的购物决策辅助;同样图片社交起家的nice去年建立了自己的电商业务并联合运动装备社区get推出了鉴定服务;

要说社区电商的代表,莫过于最火爆的小红书,以跨境美妆起家的它已成为亿级用户量的全品类内容社区。

综上,本次选择进行分析的竞品有:识货,Nice,小红书。

2.2.1 业务分布

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以上是总结的毒和竞品的业务分部列表,可以看出:

  • 毒,识货和Nice起家的业务虽然不同,但如今的业务分布和服务已高度重合,三个平台在球鞋潮服这一垂直电商领域竞争非常激烈。
  • 毒和Nice的电商模式比较相近,卖家都来自平台用户,由平台进行鉴别来保障正品;虎扑旗下的识货一直做高性价比的导购服务,平台负责收集全网的正品与优惠信息并导流到全网渠道,小红书最初也是导流到各电商平台,现在则自建电商自成体系。
  • 小红书最初专注于跨境美妆领域,爆红之后扩展了自己的领域,涵盖全品类的优质内容吸引了越来越多的用户,沉淀的用户又进一步丰富了内容,形成了良性循环,如今已成为最大的内容社区平台之一。其他三个平台的社区只专注于球鞋和服装领域,相比之下,Nice短视频和直播功能带来的社交属性更强,毒和识货的社区内容更多的是依附和服务于电商服务。

2.2.2 发展历程:

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以上是总结的毒及竞品的发展历程,可以看出:

  • 毒,识货,Nice继续垂直电商领域深耕,继“她”经济之后,“直男经济”背后的巨大市场和消费潜力得到了资本的青睐,三者都在运动潮服的核心业务之外扩展自己的业务边界,希望进一步扩大市场,分到更大的蛋糕。
  • 虽然毒,识货和Nice的功能和服务都在趋同,但核心业务稍有区别:毒的专业鉴定和达人资源是用户信赖毒平台商品的来源;识货网罗全网的好货好价信息,并通过与商家合作的方式给于用户一定优惠,旨在为用户提供高性价比的好货渠道;而nice上线之初的图片+标签社交方式汇聚了大量的年轻人,随后一直专注于丰富社交方式和提升社交体验,比如短视频社交和直播,电商服务推出得较晚,但前期积累的精准目标用户还是抢回了一定市场。
  • 成功的创新模式使小红书已经成为内容电商市场的引领者,其强大的内容体系是专注于深耕UGC,并且引入大量明星KOL入驻,为平台引入了巨大的用户流量,丰富的社区内容提高了用户粘性,沉淀了社区与口碑,同时自建的电商体系形成了闭环。毒在上线交易功能之前,除了鉴定功能,主要就是专注于社区的活跃度提升和拉新留存,以及增强用户的社交互动,但上线电商业务之后,社区的辐射有所弱化。因此小红书对于毒的社区引流或是商业变现都十分具有借鉴价值。

2.2.3 数据表现

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识货、毒、Nice活跃人数对比图

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毒人均启动次数

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毒日均活跃人数

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以上图表总结出了毒和其竞品的数据表现,图片和数据均来源于易观千帆。其中特别说明,行业独占率该项数据,易观给毒归属的行业是“服装服饰”,该归类目前只有毒和美图美妆两个产品,而识货,Nice,小红书的归属行业分别为导购返利,图片社交,综合社区论坛。

综上,可以看出:

  • 规模上:虽然毒是虎扑孵化投资的产品,但在虎扑社区的资源倾斜上不如虎扑自己旗下的识货,然而其在运动潮流垂直电商社区势头发展迅猛,规模已和早先上线发展的识货相近,Nice相对较小,规模接近前两者的一半,较晚才推出电商服务的它错失了先机。小红书的规模已达到亿级,在其所在行业具有绝对的优势。
  • 从人均日使用时长和次月留存率看:小红书人均使用时长更久,而且其他三个平台没有次月留存数据,从业务上看,因为毒只针对潮服领域,业务的单一和明确指向性导致用户使用完后不会停留太久,很多甚至下载只是为了一次性的购买或鉴定,使用完后就卸载了。而小红书的核心业务是社区,内容覆盖面更为广泛,像美妆护肤等内容,不仅内容丰富,而且周期性更长,因此用户的活跃度和留存更高。
  • Nice上线后相当一段长的时间内的产品定位都是年轻人的图片社交平台,因此其社区业务表现较好,但由于社交领域竞争非常激烈,头部平台会占去用户较多的时间。另一方面,识货和毒电商业务相比刚推出的Nice具有更大的吸引力,比如识货的不同时间段会拿不同的品牌或热销商品进行优惠促销活动,吸引用户随时关注自己喜欢的品牌或商品;而面对高价的球鞋,毒的0元抽奖和原价购等活动对消费者更是不可抵挡的诱惑。所以nice的人均启动次数不如识货和毒。
  • 易观数据上显示在去年12月和今年3月,日均活跃人数和人均启动次数都有了明显的下降,这段时间刚好是毒频频爆出售假事件和投诉问题的时间,还因此上了热搜。

2.2.4 总结

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  • 凭着专业的鉴定服务,毒迅速吸引了一批用户并传播了平台口碑,且背靠虎扑,让它能够转换大量用户,社区资源和专业度让它能从球鞋切入迅速打透运动潮流市场。
  • 去年年底开始频频爆出的售假事件使毒陷入了“风波”,不少人对平台的专业性和可靠性提出了质疑,这无疑会降低用户的忠诚度,更让想买鞋的潜在用户“望而却步”。球鞋市场的假货横行使得这个市场的诚信体系本就脆弱,鉴定作为毒的核心竞争力,更应该保持其专业度和信用度。
  • 作为交易平台,电商体系的建立并非一劳永逸,毒的电商服务还有待不断完善。退换货成本高,客服服务差,售后没有保证等问题都给用户带来极差的购买体验,不仅造成用户流失,还影响平台的口碑。平台的目标消费人群的消费特点就是更注重体验而非只注重价格,如果识货和Nice在提供相同服务的情况下有更好的消费体验,那么用户就会流向竞品。
  • 毒的社区和电商连接性并不强。毒希望通过与明星合作吸引粉丝转化用户,但比较火的明星基本都是自己的品牌主理人,入驻宣传自己的品牌,其他的明星则比较小众,因此效果有限。未来毒可以通过签约流量明星/网红/球星或是培养自己的PGC团队,深耕社区内容,并丰富与用户互动形式如直播带货,线下明星签名活动等,通过社区来“黏住”用户并进一步驱动消费。

三、用户分析

3.1 用户角色地图

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3.2 用户画像

用户类型一:涛仔,男,26岁,周末经常和朋友出去聚餐,除此之外喜欢在家刷剧打游戏。涛仔很在意自己的穿着品味,喜欢追求潮流,经常在抖音和快手上刷各种服装搭配视频。

但是涛仔不喜欢在淘宝买衣服,觉得上面东西太杂不好挑选,而且假货很多。

后来在网上知道了毒APP,他下载之后就成了重度用户。他觉得在上面挑选很方便,而且很多款式线下门店都没有,他在上面已经买了好几双鞋子。平时他也会经常上毒刷社区动态,看各种鞋子的开箱测评,了解一些潮服新款。

用户类型二:小李,男,24岁,回国工作的留学生。在国外上大学时,放长假回家前总会帮家人和好友购买东西,而帮好友买得最多就是各种牌子的鞋子。

回国工作后,他发现很多鞋款不仅在国内炙手可热,而且“一鞋难求”,这个市场需求引起了他做代购的兴趣。他可以让自己在国外的同学帮忙买鞋然后寄过来,比较困扰他的问题是在哪里卖(朋友圈里的好友主要都是之前让他购买的,开店成本又太高)。

好友告诉他个人可以在毒APP上出售鞋子,平台对鞋子鉴定真假后再发货给买家,所以很多人相信在平台买的东西。小李觉得在平台出售非常方便。

用户类型三:亮哥,男,28岁,篮球爱好者,业余时间的主要娱乐活动就是约几个哥们儿去打球。

亮哥非常喜欢收集各种球鞋,而且会在多个平台上分享自己的收藏,写一些球鞋的测评,经常引来很多点赞。

亮哥收集了新的球鞋就会在毒上面会发图分享,晒出上脚效果,收集完一波球鞋之后会在平台上陆续出售,然后继续收集下一波球鞋。

用户类型四:露西,25岁,咖啡店职员,喜欢潮流穿搭,喜欢旅行。平常喜欢看时尚穿搭资讯和逛小红书种草,然后上网买各种衣服和鞋子,在各种社交和别人分享互动,互相安利。

她专门在毒上面买潮牌的穿搭,她也喜欢在社区看别人的动态和拍照分享,她觉得在毒上面很容易找到相同爱好的人,比如喜欢同个牌子,同样喜欢旅行的朋友。

用户类型五:阿超,男,22岁,在校大学生。平时除了上课就是宅在宿舍和舍友点外卖打游戏。看着依旧单身却日渐发胖的自己,他决定开始打篮球。

万事开头难,他想买双好的球鞋鼓励自己,于是在某电商APP上面花了好几百块钱入手了一款球鞋。

没想到打了两个星期,鞋子就脱胶了,他怀疑是鞋子的质量问题。球友告诉他毒上面可以鉴定和购买球鞋。他下载之后进行了鉴定,果然自己买的是假货。心痛的他只能再买一双,他看到在毒上面买鞋会由平台先鉴定真假,这次他决定直接在毒买。

3.3 用户调研

3.3.1 调研目的

为了更好地为毒APP提出优化建议,笔者对5位用户进行了深度用户访谈,调研内容包括商城购物体验,社区使用体验和毒的特色功能等。

3.3.2 调研问题及用户访谈结果

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3.3.3 用户调研总结

通过调研可以发现,毒在球鞋和潮服领域已经积累了一定的用户和资源壁垒,不仅拥有对平台高忠诚度的一批种子用户和潮流爱好者,而且专业鉴定师使得平台具有权威性,达人和用户互动形成了良好的社区氛围,加上个性简洁的潮流风格,已经让众多用户深深中“毒”。

但从调研结果也可以看到平台目前存在的问题,鉴定服务作为核心竞争力,一旦频繁出现假鞋事件,就会明显降低用户信任度,甚至会因口碑效应而形成用户门槛。

较差的售后服务和物流也会带来较差的用户体验,进一步造成用户的流失。社区方面,用户的活跃度仍然较低,用户粘性有待进一步提高。

【售后/物流/客服】

结合调研结果和网上的应用评论来看,许多用户都认为毒的售后体验差,不支持七天无理由(个人卖家商品),退货需支付较高的手续费,主要原因是球鞋的供需资源不匹配决定了价格在短期内幅度变化较大,从这个方面看也是为了保障卖家的利益。

调研的五位用户都反馈毒的物流速度非常慢,C2B2C的交易模式使得中间物流过程增加

另外,客服也有待提高,找不到客服、反馈慢都会影响用户的购买体验。未来在细分领域,毒的竞品提供趋同的商品和功能时,那时候消费者所看重的就是购买体验。

【社区内容激励/明星引进】

从调研结果来看,较多用户都愿意和他人的动态进行互动,但是发布意愿较低

如果能通过激励机制鼓励用户创作,不仅能提高内容的生产,还能提高用户粘性,形成用户和内容相互促进的正向循环。

调研的五位用户表示都没关注明星,但有3个用户表示社区引进的明星较少且较小众,并建议平台吸引更多明星入驻,可见明星对于粉丝用户仍存在巨大潜力。

【活动/运营】

整体来讲,毒上面的潮服和球鞋价格不菲,对于青少年及大学生更是属于高消费,但这部分人群是毒发展潜在用户的主要群体,因为年轻的他们更易接受和喜欢潮流文化。

调研时发现,用户在使用竞品的过程中,觉得nice的价格更具有优势,而识货不仅会提供高性价比的导购信息,还有许多力度较大的活动。毒可以通过加大活动和运营力度,提高用户的消费频率,同时培养潜在用户的消费习惯,吸引用户参加活动,增加用户的黏性和活跃度。

四、功能分析

4.1 商城体系

功能优化脑图:

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4.1.1 拆分搭配模块

用户在毒上购买商品,除了进行收藏,更多的是用来穿搭,穿出个性搭配是他们的需求。

笔者在用户调研时了解到,大部分用户愿意在平台购买潮服和鞋子进行搭配,商品详情页中虽然有精选搭配模块,但大部分是晒鞋的图片,真正的搭配干货并不多

如果让用户先去搜索了解如何穿搭再回来购买,则使用路径过长,容易使用户失去继续购买的欲望,同时增加了用户到其他平台浏览和购物的机会。

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修改建议:

  1. 将商品详情页的穿搭精选分为“晒一晒”和“穿搭精选”两个模块,“晒一晒”用来展示鞋服效果,满足用户“晒”的需求;“穿搭精选”用来展示搭配内容,为用户提供不同风格的搭配建议;
  2. 同时在内容下方附上相应的商品链接,缩短用户购买决策时间和购买路径,增加商城的复购率和转换率
  3. 搭配的内容来源可以是用户投稿或是平台生产PGC,排列时按照点赞数由高到低进行排列,保证一定的内容质量。

解决方案如下:

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4.1.2 商城活动

毒的商城目前主要有原价购,砍价,抽奖几种活动,这些活动主要还是个人操作为主,形式简单,优惠力度有吸引力,但趣味性相对较弱。

修改建议:

开发趣味游戏,可通过设置多人协作模式进行社交传播实现拉新促活,也可设置个人模式,通过设计任务完成得成就感和荣誉感,提高用户的粘性和活跃度。

解决方案如下:

有奖竞答游戏:设置体育运动或品牌发展历史的知识竞答,用户可以选择组队闯关和个人模式,闯关需组建3-5人的队伍,闯关成功的队伍可以获得平台赠送的礼包,每个队员都可以获得礼包中的礼品,获得的奖励可以给用户惊喜之感,同时促进他们的消费。个人模式可用积分等级,通过积累的积分可以兑换礼品。

具体如下:

1)入口放在商城首页,方便用户寻找和进入;

2)点击进入游戏后,可以选择篮球或足球的知识进行竞答游戏,这里以选择篮球进行举例;

3)选择运动后,有两种游戏模式选择,组队闯关或单人模式;

4)点击个人头像,可以了解个人积分情况;

产品分析报告 | 毒APP——潮流电商黑马5)选择模式:

  • 组队闯关:如果还未4.1.3加入战队,点击组队模式可以创建战队,创建成功后可以通过社交分享邀请好友加入自己的战队;如果已经加入战队,则点击后进入答题页面;创建队伍的玩家为队长;
  • 个人模式:如果选择个人模式,则点击后进入答题页面。

这里以选择组队模式进行举例:

产品分析报告 | 毒APP——潮流电商黑马6)每道问题限制10s,题目上方显示计时器;

7)每轮共12道题目,答对一题可获得20积分,答错一题则游戏终止;

产品分析报告 | 毒APP——潮流电商黑马8)游戏中止后会显示本轮答题的得分情况,如果为个人模式则显示个人得分;如果为组队闯关则会显示每个队员的得分情况,同时在页面直接分享给好友让他们前来答题。

产品分析报告 | 毒APP——潮流电商黑马9)奖励规则:

团队闯关礼品:

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个人积分兑换:

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(积分和兑换规则仅供参考)

4.1.3 设置两种客服模式,优化客服入口

笔者在用户调研和收集用户反馈时发现,找不到客服、客服反馈慢严重地影响了用户的购买体验。用户在巨头电商的滋养下,早已养成购物前后咨询客服的行为习惯,和亲身体验的线下购买不同,客服是了解购物信息和感受购物体验的重要环节。

虽然当前个人页的客服中心有机器人客服,但目前机器人客服只能回答两个问题,而主要的问题汇总在个人页的客服中心,而笔者在调研中发现,习惯在商城直接找客服的用户很少使用这个路径。

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修改建议:

建议将客服设置智能客服和人工客服两种模式,智能客服主要用于回答常见和标准化流程的问题,既可以给用户快速反馈,也可以减少客服的重复工作量,让客服能更好地服务用户的其他问题。

将人工客服和智能客服都集成到原有的两个入口(商品详情页和个人页),同时在商城搜索框的左边添置一个客服入口,解决用户点进商城就能找到客服的需求,缩短用户寻找路径

解决方案如下:

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4.1.4 优化商城页的滑动分类栏

毒的商城推荐页有三个分类,在搜索框的右边和系列推荐的最后分别有个分类按钮,两者点进去后都是品牌和品类的”全部分类”界面。中间有一条横向滑动的分类栏,默认显示推荐页,当用户点击滑动栏的其他分类时会切换到对应的页面。

整体而言,商城分类清晰,界面简洁美观。但是滑动分类栏较长,用户在寻找后面的分类时需边滑动边寻找,且滑动栏行距较窄,容易误触到下面展示的商品,消耗用户的耐心。

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修改建议:

建议将滑动栏的分类按算法进行排列展示。根据用户的浏览习惯,经常浏览的分类选择几个在前面展示,较少浏览的排列在后面,减少用户的搜索时间。

解决方案如下:

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4.2 社区体系

功能优化脑图

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4.2.1 增加展示形式的切换按钮

在毒社区的feed流页面中,“推荐”页面为双列设计,每张图下方可显示用户笔记内容的前23个字符,“最新页”是三页瀑布流,只有图片卡片没有文字,在两个页面中用户都无法看到详细的文字内容。

对于希望通过文字快速获取信息的用户,显示的文字内容通常不能满足其充分获取信息的需求,频繁点开笔记进行详细浏览效率又相对低下。

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修改建议:

添加切换按钮,点击可将多列设计切换成单列设计,单列设计页面可显示更多文字内容。用户可自由选择浏览模式,根据自身需求选择界面,提升浏览效率及体验

解决方案如下:

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4.2.2 增加个人页动态搜索栏

在用户(尤其是达人和社区运营号)个人页动态较多时,不利于查找历史动态和用户之前浏览过的很感兴趣的某个动态。

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修改建议:

在用户个人页的添加搜索栏,用户输入关键字进行搜索后只展示含有关键字的动态,方便用户快速搜索历史动态。

解决方案如下:

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4.2.3 建立积分激励体系

笔者通过用户调研发现,较多的用户愿意和他人的动态进行互动,但是发布动态的意愿较低。如果能通过激励机制鼓励用户创作,不仅能提高内容的生产,还能提高用户粘性,形成用户和内容相互促进的正向循环。

修改建议:

通过完善社区奖励体系来鼓励用户创作。

解决方案如下:

积分规则:

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兑换规则:

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(积分和兑换规则仅供参考)

五、运营建议

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5.1 优化售后体验

建议毒可以在优化鉴定流程的基础上搭建自己的平台仓库。自建仓的商品由专门的鉴定师鉴定,支持7天之内可退换货,但需要鉴定通过才可以退换;如果是鞋子的换货由平台承担物流费用,如果是退货则买家只需承担退回的物流费用。

从而既减少了流通环节的耗时提高了发货时效,也优化了售后体验。另外,自建仓的商品价格可根据市场价格和运营成本进行调整。

5.2 社区运营

社区方面,建议签约更多当红明星入驻,不仅能够有效吸引和沉淀粉丝用户,还可以利用明星的带货能力发展内容电商和直播电商,增加用户粘性的同时提高用户的消费力度。

5.3 扩展线下活动

平台可以通过扩展线下活动,打开知名度,挖掘潜在用户市场。如赞助高校篮球联谊赛,联合社区引进的明星举办明星签名新品发售等,提高和用户的线下互动,扩大平台的品牌影响力。

六、总结

作为社区电商的一匹黑马,毒从运动潮流垂直领域杀出,凭借专业的鉴定和优质的社区和球鞋资源已经跑出了自己的一片天地。

当下全民健身的“运动热”,正在兴起的“国潮热”,消费升级下人们对于品牌价值的认同……毒的前面仍是一个充满机会的广阔市场。

而随着用户和交易量的增长,毒同样也面临着许多问题。售假事件造成的对平台权威性的破坏和用户的不断流失,但严重依赖人工的鉴定服务难以标准化复制;C2B2C的交易模式虽然匹配了需求,但也带来了较差的售后体验,此外行业对手的加剧竞争,不会让毒轻松地拿走蛋糕。

或许对毒来说,在扩大市场的同时,不断优化流程和模式以给用户带来更好的消费体验是和占领市场同样重要而且更紧迫的任务。

 

本文由 @Charles 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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