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B端产品突围之道:Boss直聘的“放纵”与“克制”

2019年11月28日,BOSS直聘获得数亿美元的E轮融资,腾讯参投。在这个资本寒冬中野蛮拓张的BOSS直聘,似乎并不只是洗脑广告词那么简单。

B端产品突围之道:Boss直聘的“放纵”与“克制”

01 野蛮生长的网上招聘行业异军

2014年7月,BOSS直聘初问世,谁也没有想到在固化的网上招聘行业,在前程无忧、智联招聘两座大山前,这个不起眼的“异军”会掀起这样的浪花。

2019年,5岁的BOSS直聘日活、月活、总用户数据稳居行业前三,年营收突破10亿大关,时隔三年再次对外公布获得数亿美元的融资,高调宣布准备IPO;

在互联网全民创业热情,到回归平静,再到走入寒冬的5年,BOSS直聘扎实得从赛道突围,很难不让人感叹与好奇。

1. 你还觉得网上招聘是C端产品?

发现很多做网上招聘类竞品分析的时候,清一色都在C端入手分析。

其实,网上招聘平台主要解决的痛点,在于高效连接招聘供需两端,帮助企业完成人才招聘服务

从这个角度理解,大部分招聘平台还是偏向于B端产品,而C端更像是伴生产品。

一个佐证是,目前市面上的大部分在线招聘产品的营收主要来源基本都是他们的B端客户群体。(部分岗位/兼职分发平台可以另外讨论)

2. BOSS直聘做了什么差异化

B端产品突围之道:Boss直聘的“放纵”与“克制”

BOSS直聘相比于市面上其他产品,最大的差异点在“直聊”上,boss和牛人都可以主动发起直聊,在社交场景中「高效」完成简历/微信/手机的互换,达成面试意向,发出面试邀约。

直聊的本质并不是去中间商平台,甚至目的是让企业更加依赖中间商平台。直聊的本质应该是打破传统招聘服务中信息交流的延时性与单向性,增加了双方的主动性及门槛(对门槛,这个门槛也很重要。正常情况下,需要互相回复后才能发送简历)。

拿未读/已读的状态来说,在熟人社交中关乎隐私,但是在求职的场景中,它代表着不需要等待的焦急,它变成了促进交流的工具。

B端产品突围之道:Boss直聘的“放纵”与“克制”

但是,一个直聊的功能作为APP的引爆点可以去打开传播度,却并没有根治招聘行业的核心需求,甚至随着大量非专业的HR入场之后,直聊可能会弱化至幕后,甚至会拖累产品。

所以,既然作为一个B端的平台,线上招聘的BOSS直聘如何打磨自己的B端突围之道?

03 复盘:B端产品设计的“放纵”与“克制”

Boss直聘在前中期专注于招聘流程的优化,并在用户体验上持续打磨。以直聊为产品亮点,一句“找工作,跟老板谈”,做足了差异化。这是BOSS在这条垂直领域的切入点。

随着用户量与招聘岗位数量的不断提升,BOSS端的付费招聘需求逐渐展现,BOSS直聘随即跟进,在4.9.0版本到5.4.5版本共19个版本中,一共做了22个B端付费相关的功能,包括特权、道具、红包、支付等,BOSS直聘团队“放纵”的野心渐渐展现出来。这是BOSS直聘商业幕布的一角。

在后期,我们可以看到世界杯上广告:白绿满屏,呼声震耳、“找工作!直接跟老板谈!升职!加薪!跟老板谈!找工作!上Boss直聘!”这是boss直聘对流量的赤裸裸的渴望,是产品做大,包装上市的临门一脚。如果前面说是专注,那在这里BOSS直聘的放纵暴露无遗。

B端产品突围之道:Boss直聘的“放纵”与“克制”

在整理BOSS直聘的产品设计迭代时,我意识到“放纵”并不是支撑这个产品走到今天的结果,“克制”才是。这里的克制主要体现在以下两个方面:

  1. 聚焦核心。它在招聘流程优化、高效筛选搜索匹配、道具等付费工具、页面交互之外,BOSS直聘在其他的功能研发上,表现的十分克制,几乎不上其他功能。
  2. 踩着时间节点做事情,不过于急躁,在产品趋于成熟后,才大范围的上线商业产品,于此同时不断提升检索、推荐和匹配的精准度,避免步伐太大绊到自己。

1. 放纵的商业野心——以“牛人电话”为例

今年7月的时候,CEO对外宣称BOSS直聘年营收规模已经到达10亿。截止目前为止,BOSS直聘的商业模式没有逃离传统的线上招聘的三板斧。

  1. 一方面是通过收取企业的阶段服务费。
  2. 另一方面是通过增值服务,主要以商业付费道具的形式,帮助企业快速获取牛人信息。

主要聊一下道具。在BOSS直聘中,B端目前所有商业道具都是在解决获取招聘方信息获取简历的环节,其核心解决场景是:如何帮助招聘方获取更多简历(多)?如何帮助招聘方更高效(快)?如何帮助招聘方获得更多匹配的简历(准)?

  • 牛人电话:使用牛人电话邀约牛人,邀约成功获取电话+简历,邀约失败自动退还红包。
  • 牛人炸弹:将职位推送100位匹配活跃牛人,系统帮忙完成初步沟通(快)
  • 牛人直通卡:置顶岗位,获取更高曝光。系统自动邀约匹配牛人,牛人可一键投递
  • 搜索畅聊卡:直接与所搜匿名牛人开聊,每天限40个
  • 简历加油包:快速邀约,自主选择邀约数量

以上商业道具有重叠也有交错,但是有几个问题是共通点:都是在为招聘方服务;是实际存在的招聘痛点;能为解决这些需求痛点创造一部分价值;boss直聘实现的10亿应收额足以证明。

其中的牛人电话是一个最有争议性的功能。牛人电话的主要流程在于:BOSS主动向牛人发送红包,牛人在自动或者主动接受红包的情况下,BOSS可直接获得牛人的电话和简历。

B端产品突围之道:Boss直聘的“放纵”与“克制”

这个功能的争议性在于:

  1. 对于牛人:未被告知的情况下,简历和电话直接被发送。
  2. 对于招聘方:部分牛人属于不抗拒不负责的类型,有红包就收着,甚至都没有换工作的意向,并不是高质量的简历。

但这争议不影响牛人电话的上线,从产品的角度分析,这是一个创新可行、利益驱动、影响可控的功能。

创新可行:这符合BOSS直聘直聊的产品特色,在IM的场景中,嵌入红包(咦?好像在哪见过?);直聊和红包是一个特别契合的功能组合,牛人电话进一步的加强的BOSS直聘主动性的特点;

利益驱动:与其他商业道具一样,存在巨大的潜在商业利润。

影响可控:不断得提升匹配准确度,减少低质量简历匹配;牛人在获得红包后,在“拿人手短”和“奖励虚荣”的心理的作用下,很容易抵消直发简历带来的不悦。

以“牛人电话”代表的商业道具产品取得巨大的成功:

2016年10月至2017年年底,5.15-5.5版本,一共22个版本,其中有14个版本涉及到道具/红包/支付等改动,一共改动19个功能点。

商业道具+年服务费形成了特殊的商业服务收费形式,给企业营销带来了巨大的冲击。

2017年11月,boss直聘正式开始盈利,很难不让人归功于道具带来的利益价值。

如果说直聊是撬开这个固化行业的钥匙,那么一大批商业道具的落地则是BOSS直聘在这个行业真正扎根落地的核心保障。

2. 谨慎的克制——以“雇主评论”功能为例

BOSS直聘团队很有招聘基因,ceo曾经担任过智联招聘的ceo,也非常的熟悉看准网,看准网的核心功能点就是对雇主的面试评价。另一个跟招聘相关的应用脉脉这两年也发展的很好,其核心的需求就是在社交中拓展人脉。竞品的功能玩的风声水起,而BOSS直聘面对这些功能时却波澜不惊。

BOSS直聘,为什么不做雇主评论?

  • 评论功能最大的核心价值:方便面试者在面试/入职前了解公司评论,决定是否面试或入职
  • 是否满足了客户需求:牛人面试前或者招聘后的需求
  • 对产品有什么坏处:部分的差评可能会对招聘方带来影响,而真正付费的是招聘方;难道创造出让招聘方付费删差评的方式?想什么呢
  • 是否满足当前的发展方向:当前战略是扩大市场容量,提升应收利润。不符合

其实评论功能,除了以上,还有一个挺有规划性作用的优点。即在于牛人的反馈中,可以得到这场面试的结果是成功还是失败。如果BOSS直聘产品团队,想对事件和行为做更深入的分析,比如“发起聊天、互相回复、收到简历、预约面试、面试结果”等关键节点的漏斗成功率,或者深入分析面试成功的简历与招聘JD之间的关联,或许对于BOSS直聘未来的匹配和筛选有更大的帮助。

当然,雇主评论功能对于现阶段的BOSS来说,还不是一个正确的时间点。或者说现阶段的简单评论已经够了。

3. 放纵和克制背后的设计原则

产品设计的放纵和克制是外在表现,内在则反应产品团队的设计原则和公司的产品价值观。

一个成功的B端产品,矛盾背后的原因有些共同,以BOSS直聘为例:

  1. 服务角色和场景需求非常清楚;BOSS直聘在于高效连接招聘供需两端,帮助企业完成人才招聘服务;以差异化为切入口
  2. 产品设计围绕核心需求,所有需求的落地设计前都围绕核心需求讨论。对产品设计做到合理克制,不需要或者验证失败的需求合理删除。
  3. 对于符合产品发展方向,利益正向驱动的功能,大胆尝试,如果成功了,可能就多了一条路。
  4. 商业画布基于核心需求展开,不赚不合理的Q,先赚合理规划内的Q。去尊重用户、去聚焦客户

04 尝试:如果我是BOSS直聘的B端产品经理

Boss直聘获得E轮融资,并在早前宣布准备IPO之后,这一轮的融资对团队最大的帮助在于促进产品规模,提升预期盈利。这应该也是BOSS直聘在下一步的目标。

所以,世界杯的广告、电梯间的广告我们可能还会再见到,虽然吐槽的非常多,但说实话我对下一个广告还是蛮感兴趣的。

BOSS直聘B端产品设计还有什么探索的地方?

从3个角度随便提几个问题:

1. 流程层面痛点:除了简历的获取之外,中小型企业招聘中还有一个痛点。HR往往不是专业领域的,很难做第一道的简历筛选,如何有效帮助HR做简历筛选?

解决方案:在预览简历的过程中,根据JD的分词分析和关键词,标出候选人的简历上对应的关键内容?

在面试成功之后,BOSS直聘有没有办法帮助招聘方防范候选人入职前的放鸽子?

解决方案:能否在招聘方选择面试成功后,提供增值功能,监控候选人入职前的行为:包括主动发起会话,简历投递,预约面试等;一方面可以帮助BOSS明确信息进行“关怀”,另一方面可以有效促进面试结果的监控?

2. 商业层面痛点:如何拓展当前的商业模式边界?

从产品上的商业方案在行业中已经较为成熟,接下去能否从服务的角度突破

做一个招聘代理服务?依托与平台巨大的招聘数据,提炼更强大的匹配与分析服务。将小团队的招聘服务集中由BOSS直聘或者区域分销的代理招聘团队负责。

这个解决方案可提供以下服务:

  1. 招聘需求深入沟通
  2. 内部筛选活跃/符合要求的候选人
  3. 候选人初面或直接推荐给企业。本质上来说,是依赖于平台资料,做强大的招聘外包服务(能否与现在的外包业务有竞争优势,取决于产品的精准匹配能力。)

还有一个点,如何横向拓展受众?也是一个很有趣的问题。

3. 数据层面痛点:数据如何更深入挖掘和有效利用?

  1. 招聘环节还没有完全覆盖(特别是结果监控)
  2. 持续不断通过数据提高精准匹配度,提升招聘方效率
  3. 挖掘用户行为画像,为用户提供精准服务,引入培训、课程等其他业态服务

个人突发奇想,意见相合欢迎大家可以一起讨论,若意向不合,各位大佬可一笑而过

期待BOSS直聘能持续为这个行业做出创新。

 

本文由 @柒哥和欧酱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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